آنتن­ها، ماهواره­ها و شبکه ­های ارتباطی مختلف مانند اینترنت به عنوان پایگاه­های پشتیبانی و سرویس­دهی حلقه ارتباط ابزارهای اصلی و واسطه­ای هستند که نقش هدایت و تغذیه ابزارهای صوتی تصویری مدرن را به عهده دارند (روزنامه جمهوری،22/6/68) .
2-3-11- مزایا­ی تبلیغات
وینستون فلچر[35] در کتاب خود با نام تبلیغات- تبلیغات(1999) مزایای تبلیغات را بر می­شمارد:

    1. اطلاعات محرک را فراهم می­آورد.
    1. انتخاب را تسهیل ساخته و به مشتری کمک می­ کند انبوه اطلاعات را پوشش دهد.
    1. رضایت مشتری را از استفاده محصول افزایش می­دهد.
    1. رقابت را افزایش داده و در نتیجه قیمت­ها را کاهش می­دهد.
    1. به رسانه ­ها کمک می­ کند.
    1. موجب بوجود آمدن تقاضا می­ شود، که به خلق فروش می­انجامد و منجر به اشتغال­زایی می­گردد.
    1. برندها­یی را خلق می­ کند که به مصرف کننده تضمین کیفیت می­دهد و در نتیجه منجر به دریافت ارزشی افزون بر قیمت پرداخت شده می­گردد.
    1. از طریق تشویق­ مردم به­ کمک­های خیریه، رانندگی­ بهتر و غیره در افزایش رفاه اجتماعی نقش دارد (Yeshin, 2006).

2-3-12- معایب تبلیغات
از جمله معایب تبلیغات می­توان به موارد زیر اشاره کرد:
- هزینه تولید و ارائه تبلیغات گاهی اوقات می ­تواند بسیار زیاد باشد.
- گاهی اوقات باورپذیری آن سخت است و به راحتی ممکن است از سوی مخاطب نادیده گرفته شود.
- سطح بالای پارازیت در تبلیغات موجب می­ شود تبلیغ­کنندگان به سختی بتوانند پیغام­شان را به مخاطب هدف برسانند (Vladislavovna,2004).
2-3-13- آسیب شناسی تبلیغات بازرگانی از دید تولید کنندگان
تولید کنندگان در کشور ما، از تبلیغات انتظار دارند که کل وظایف سیستم بازاریابی را انجام دهد.آنها تصور می­­ کنند که با یک تبلیغ جنجالی می توانند افزایش فروش داشته باشند.دریغ از اینکه در سیستم بازاریابی،تبلیغات،تنها یکی از زیر شاخه های هدایت کننده مشتری به خرید است.همانگونه که پیشتر گفته شد برای فروش موفق باید کل اجزای بازاریابی به طور صحیح عمل کنند.در غیر اینصورت اگر ما بهترین تبلیغ را نیز تهیه کنیم نمی توانیم به نتیجه برسیم.در نتیجه تولیدکنندگان نباید تنها راه موفقیت در فروش را راه تبلیغات بدانند، متاسفانه در حال حاضر غالباً اینگونه است. بازاریابی یک سیستم جامع است که در صورت وجود نقص در هر یک از اجزای سیستم، کل سیستم در انجام وظیفه اصلی دچار مشکل خواهد شد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

تولید کنندگان نباید تصور کنند که هر کالای بی کیفیتی را می توانند با تبلیغ خوب به فروش برسانند.تولید کنندگان ما کالای خود را در مقابل دیگران بسیار زیبا و جذاب نمایش می دهند، در حالی که چنانچه این محصولات در دسترس مشتری قرار گیرد،مشتری را با مشکلات فراوانی برای استفاده از آن روبرو می کند.تولید کنندگان ما برای شرکتهای تبلیغاتی هدفی را اعلام نمی کنند و فقط یک توقع در اذهان همه هست و آن این است که باید فروش بالا رود.در صورتی که تبلیغ به تنهایی نه درایران و نه در هیچ جای دیگر دنیا نمی تواند در میان مدت و بلند مدت،فروش را بالا ببرد. اگر سایر وظایف بازاریابی در کنار آن انجام نشود این امر امکان پذیر نیست.ولی تولید کننده این توقع را دارد.بالطبع این یک توقع فراتر از توان تبلیغ و شرکت تبلیغ کننده است.از یک طرف هدف به شرکت تبلیغ کننده گفته نمی شود و از طرف دیگر در جای جای تبلیغ و آنجا که نباید،در امر تبلیغ مداخله می شود (محمدیان،1381).
تولید کنندگان در مقابل انتظاراتی که از تبلیغ برای موفقیت در بالا بردن فروش دارند، هیچ گونه اطلاعات درستی نیز به آژانس تبلیغاتی نمی دهند، ضمن اینکه دخالت های فراوانی در تهیه پیام تبلیغاتی نیز می کنند.و همچنین حتی حاضر نیستند بودجه مناسب و علمی به آن اختصاص دهند. ضعف در این قسمت، به دلیل شناخت ناکافی از سیستم بازاریابی و عدم ارائه مشاوره شرکت­های تبلیغاتی، کمترین بودجه ممکنه را در اختیار شرکت­های تبلیغاتی قرار می دهند. این ها برخی از محدودیت­هایی است که تولید کنندگان بر سر راه تبلیغ کنندگان می گذارند و تبلیغ را به بیراهه می کشانند(مقصود­زاده، 1389).
2-3-13- مدل­های بررسی اثر­بخشی تبلیغات
1- تکنیک آیدا[36]
آیدا مخفف حروف اول کلمات:جلب توجه[37]،علاقه[38]، تمایل[39]، فعالیت [40]می­باشد.
مدلAIDA در سال 1898 توسط المو لویس[41] ارائه گشت. مراحل این مدل در شکل 2-4 نشان داده شده است.
توجه
خرید
تمایل
علاقه
شکل2-4 مراحل مدل آیدا(Tellis,2004 (
معیار سنجش این تکنیک، یادآوری(به­خاطر­آوری) و تشخیص(شناسایی) می­باشد. کاربرد این مدل در فرایند خرید و تأثیر تبلیغات بدین صورت است که وقتی مصرف ­کننده اولین ­بار تبلیغات کالای مورد نظر را می­بیند،ابتدا توجهش را جلب می­ کند، سپس به­آن علاقمند می­ شود و بدنبال این علاقه ­مندی، تمایل به خرید کالا در او پیدا ­می­ شود و سپس کالای تبلیغ شده را می­خرد.
این مدل­ها بیش از صد سال در ادبیات اثر بخشی تبلیغات رواج داشتند.اما در اواخر دهه 1990 دانشمندان انتقاداتی را به مدل­های سلسله مراتبی وارد کردند مبنی بر این­که هیچ مدرکی وجود ندارد که ثابت کند افراد تا این حد عقلایی و خطی فکر می­ کنند.(Yeshin, 2006).
2- سلسله مراتب اسنادی[42]
این تئوری معتقد است که مصرف کنندگان دلایلی را برای رفتار خود ارائه می­ دهند، حتی اگر آن دلایل آن­ها را به چنین رفتاری تشویق نکرده باشد. مسیر سلسله مراتب اسناد در شکل 2-5 آمده است.
علاقه
تکرار خرید
منطق سازی
خرید
شکل 2-5 مراحل مدل سلسله مراتب اسنادی(Tellis,2004)
3- سلسله مراتب با درگیری پایین[43]
در این توالی، مصرف کننده ارجحیت قوی برای یک برند در مقابل برند دیگر ندارد. در عوض او بر اساس اطلاعات و دانش محدود عمل می­ کند و محصول را می­خرد. پس از خرید یا مصرف محصول آن را ارزیابی می­ کند. در واقع نگرش مصرف ­کننده از طریق یادگیری رفتاری شکل می­گیرد، که در آن انتخاب مصرف ­کننده به وسیله تجربه مطلوب یا نامطلوب مصرف محصول تقویت یا تضعیف می­ شود. بنابراین تمام تلاش­ها برای تأثیرگذاری بر باورها و انتقال دقیق اطلاعات بی­ثمر خواهد بود(حسنقلی­پور وهمکاران، 1388).
این تئوری در مورد محصولاتی کاربرد دارد که آنقدر ارزان هستند که مشتری ترجیح می­دهد با یکبار مصرف­کردن هر برندی کیفیت آن را آزمایش کند تا اینکه مطالعات گسترده­ای راجع به گزینه­ های مختلف انجام دهد. مثل خمیردندان، ماست و غیره( .(Tellis, 2004
مراحل مدل سلسله مراتب با درگیری پایین در شکل2-6 نشان داده شده است.
علاقه
خرید آزمایشی
یادآوری
تشخیص
شکل 2-6 مراحل مدل سلسله مراتب با درگیری پایین(Tellis,2004)
4- مدل لاویج و استینر[44]
لاویج و استینر(1961) تلاش کرده اند مدلی برای پیش بینی اثر بخشی تبلیغات ارائه کنند.این دو معتقد بودند که آمده که اندازه ­گیری تأثیرات آنی یا کوتاه مدت تبلیغات روش مناسبی برای سنجش اثربخشی تبلیغات نیست.چرا که تبلیغات یک سرمایه ­گذاری بلند مدت است.آن­ها معتقد بودند که مشتریان برای اینکه از مرحله­ بی­علاقگی به تبلیغات به مرحله­ خرید برسند،سلسله مراتبی را طی می­ کنند که شامل شکل 2-7 می­باشد.

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...