فرایند یکپارچه ارتباطات بازاریابی
پروفسور جروم مک کارتی^[۲۷] در سالهای آغازین دهه ۱۹۶۰ اصطلاح «آینده یا اجزای بازاریابی»^[۲۸] را که مرکب بود از چهار عامل عده، کالا^[۲۹]، قیمت^[۳۰]، توزیع^[۳۱] و ترویج^[۳۲] پیشنهاد کرد و به وضعیت ادبیات بازاریابی سر و سامان بخشید. به طور سنتی این چهار عامل را تحت عنوان ۴P (آمیزه یا اجزای بازاریابی) میدانند زیرا هر چهار مورد آن هر زبان انگلیسی با حرف P شروع میشود.
نمودار ۸-۲: آمیخته یا اجزای بازاریابی (قاسمی، ۱۳۸۲، ۲۸۵)
همانگونه پیشتر گفته شد یکی از Pها، ترویج میباشند که نقش بسیار اساسی در فرایند بازاریابی بازی میکند و در واقع حلقه ارتباط با مشتری است. به عبارت دیگر بازاریابی چیزی بس فراتر از تولید کالاهای خوب، قیمتگذاری مناسب و سهولت دسترسی مشتریان به کالاست. شرکتها به ارتباط با مشتریان خود نیاز دارند و آنچه باید موضوع این ارتباط قرار گیرد نباید برعهده شانس گذاشته شود، منظور از ترویج، همه ابزار ارتباطی محسوب میشود که میتواند پیامی را به مخاطب برساند. این موارد را میتوان به چهار گروه تقسیمبندی کرد:
۱- تبلیغات^[۳۳]
۲- روابط عمومی و عمومیسازی^[۳۴]
۳- پیشبرد فروش^[۳۵]
۴- فروشندگی شخصی^[۳۶]
نمودار ۹-۲: اجزای بازاریابی و تعیین جایگاه تبلیغات در آن (محمدیان، ۱۳۷۹، ۳۵)
امروزه در کتابهای جدید بازاریابی در عین حال که واژه ترویج استفاده میشود و از واژه دیگری تحت عنوان «ارتباطات یکپارچه بازاریابی»^[۳۷] نیز استفاده میشود.
که تقریباً معنایی اعم از ترویج دارد و حاوی یک برنامه کامل ارتباطی بازاریابی است. این برنامه از ترکیب مشخصی از تبلیغات، روابط عمومی و عمومیسازی، پیشبرد فروش، فروشندگی شخصی، بازاریابی مستقیم تشکیل میشود و این ترکیبی است که شرکت برای نیل به اهداف بازاریابی خود از آن بهره میگیرد. در واقع نه تنها این پنج ابزار باید به طور هماهنگ برنامه ریزی شود و در عین حال، برنامه ریزی آنها باید در راستای برنامه ریزی بزرگتری به نام برنامه ریزی بازاریابی باشد. (روستا، ۱۳۷۸، ۲۰)

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

ابزارهای پنجگانه اصلی ارتباطات یکپارچه بازاریابی به شرح زیر توصیف میشود:
۱- تبلیغات: هرگونه اراده و عرضه ایدهها کالا و خدمات یک واحد تبلیغاتی، فرد یا مؤسسه مشخصی انجام میدهد و مستلزم پرداخت هزینه باشد.
۲- روابط عمومی: ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفی است که با شرکت سروکار دارند از طریق کسب شهرت خوب، ایجاد تصویر ذهنی کلی مطلوب و برخورد مناسب با برطرف کردن مسایل، شایعهها، حرف و حدیثها و وقایع نامطلوب.
۳- پیشبرد فروش: محرکهای کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول و خدمات.
۴- فروشندگی فردی: فرایند فروش، شکل فردی که شامل ارائه حضوری و فرد به فرد یک کالا از یک فروشنده به یک خریدار است.
۵- بازاریابی مستقیم: استفاده از ارتباط مستقیم در جهت رسیدن به مصرفکننده و مخاطب، عمدتاً از طریق بهرهگیری از شیوه های نوین ارتباطی.
اگر فعالیتهای بازاریابی را به مثابه یک تیم فوتبال بدانیم پنج ابزار ترویج، مثابه مهاجمان تیم بازاریابی هستند که قرار است توپ بازاریابی را که حاصل تلاش بازاریابی است وارد گل کنند. از این رو توفیق در گل شدن این توپ پس از اینکه توپ به دست مهاجمان رسید مستلزم تلاش و هماهنگی این پنج ابزار است.
پیشبرد فروش
پیشبرد فروش برنامههای کوتاه مدتی جهت ایجاد علاقه یا تشویق به خرید کالاها و خدمات در طول یک دوره زمانی مشخص میباشد، همانند تبلیغات برنامههای پیشبرد فروش نیز جهت ارائه به یک بخش خاص از بازار، اعم از مصرفی و تجاری که بازار هدف^[۳۸] نامیده میشود تهیه میگردد. عمدتاً برنامههای پیشبرد فروش، جهت کامل کردن دیگر ابزار ترویج به کار برده میشود. این برنامهها هم در استراتژیهای بازاریابی مصرفکننده و هم در استراتژیهای بازاریابی تجاری کاربرد دارد. گاهی اوقات حتی به عنوان ابزاری جهت تغییرات اجتماعی نیز به کار میروند. بازاریابها از اصطلاح پیشبرد فروش برای گروهبندی طیف متنوعی از فعالیتهای توصیفی که به صورت تبلیغات روابط عمومی و فروشندگی مشخصی نمیباشند استفاده میکنند. پیشبرد فروش در واقع به کالاهای ارائه شده ارزشی میافزاید و یا انگیزهای برای رفتارهای خاص ایجاد میکند. بنابراین ارائه نمونه های رایگان با کوپنهای تخفیف و برنامههای آموزشی همگی پیشبرد فروش تلقی میشوند. اگرچه نوعاً حمایتکننده مشخصی هزینه های پیشبرد فروش را تقبل مینماید اما این برنامهها کاملاً از تبلیغات متمایز میباشند، زیرا این موارد به صورت پیشنهادت مقطعی در انتخاب کالاها برای مصرفکنندگان و فروشندگان هستند.
هدف اصلی پیشبرد فروش، دستیابی به برخی اهداف کوتاه مدت میباشد. نمونه های رایگان یا کوپنهای تخفیف، مصرفکننده را تشویق میکند که از کالایی ناشناخته برای اولین بار استفاده نماید. هدف این است که مصرفکننده به نوعی از این کالا آشنا شود برای یک بار هم که شده آن را استفاده نماید.
شرکتها تبلیغات پیشبرد فروش را برای ایجاد و دریافت پاسخ سریعتر و قویتر به کار میبرند. از تبلیغات پیشبرد فروش برای اینکه به کالا جلوه خاصی داده شود و نیز افزایش فروش استفاده میشود و به ویژه اگر فروش در حال کاهش باشد. اما یکی از نقاط ضعف ابزارهای پیشبرد فروش اثر کوتاه مدت آنهاست و لذا برای ایجاد رجحان انتخاب نیست و مارک خاصی از کالا نمیتوان از این ابزارها در بلندمدت استفاده کرد.
جدول ۲-۲: فهرست جامعی از انواع روش های پیشبرد فروش را ارائه میدهد (روستا، ۱۳۷۸، ۲۵)