برای امکان نتجیه گیری بهتر در رفتار مشتری تغییرات تاخر او در آخرین خرید مورد استفاده قرار گرفته است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

پول خرج شده در سازمان توسط مشتری
یکی از متغیر های مورد استفاده در مدل RFM، میزان پول خرج شده در سازمان توسط مشتری می باشد که بر طبق آن و ترکیب تناوب خرید مشتری، می توان دسته مشتریان با ارزش را شناسایی نمود. علاوه بر این از این متغیر می توان برای پیش بینی الگو خرید مشتری در آینده نیز استفاده نمود. [۲۹]
)
پول خرج شده نسبت به طول عمر مشتری
این متغیر نشان دهنده حجم خرید توسط مشتری نسبت به زمان تبادل او با سازمان می باشد.
وزن فروش
بر اساس نظر خبرگان سازمان، مجموع وزن کالای خریداری شده توسط مشتری به عنوان یکی از متغیر های بررسی رفتار مشتری مورد استفاده قرار گرفته است
رفتار مشتری در طبقات مختلف محصول
در این مطالعه به منظور بررسی رفتار مشتری در طبقه بندی کالاهای مختلف از این متغیر استفاده شده است. در گروه صنایع غذایی سولیکو گروه های محصول زیر وجود دارد که شرکت پخش و تزویع ارومیه به فروش محصولات این گروه محصولات به مشتریان می پردازد.
لبنی
نوشیدنی
سس
گوشتی
بسته بندی
بازرگانی
کالای نامشخص
در این قسمت ۷ متغیر دودودیی مشخص شده است که نشان می دهد که مشتری از کدامیک گروه های محصول خرید کرده است.
تعداد کل گروه های محصول استفاده شده توسط هر مشتری
این متغیر به صورت کلی، تعداد گروه های محصول خریداری شده توسط مشتری را مشخص می نماید.
نوع مشتری
در این مطالعه مشتریان به دو دسته کلی حقیقی و حقوقی تقسیم بندی شده اند که در بین مشتریان حقوقی دسته بندی دیگری نیز وجود دارد. مشتریان حقوقی در گروه های هتل، سوپر مارکت، فروشگاه زنجیره ای، رستوران، مدارس، روستا و …. تقسیم بندی می شوند. شناسایی این نکته که مشتریان وفادار به سازمان معمولا در کدام گروه قرار دارند، امکان بازریابی و ارائه خدمات بهتر برای ترغیب آنها را افزایش می دهد.
۶٫۴ . شناسایی مشتریان با ارزش
۱٫۶٫۴ .تعیین شاخص
همان گونه گه در بخش های پیش از این نیز مطرح شد، در فرایند مدیریت رویگردانی مشتری تمرکز بر تمام
پایگاه داده مشتریان ضروری نمی باشد زیرا بر اساس تحقیقات انجام شده معمولا ۸۰ درصد سود یک سازمان تنها از ۲۰ درصد مشتریانش تامین می شود که این قانون به قانون پارتو یا قانون ۸۰:۲۰ مشهور می باشد. [۴۱] از این رو در این مطالعه به منطور شناسایی مشتریان رویگردان وفادار در سازمان تمرکز اصلی بر گروه مشتریان با ارزش می باشد. در نتیجه در این بخش به انواع روش های ارزش گذاری مشتریان و روش انتخاب شده در این مطالعه پرداخته می شود.
به منظور ارزش گذاری مشتریان در سازمان در ادبیات موضوع روش های مختلفی در سالیان اخیر مورد استفاده قرار گرفته است که ۴ روش متداول به شرح زیر می باشد:
ارزش گذاری مشتریان بر اساس مدل RFM:
در این بخش بندی، ارزش‌گذاری مشتریان بر اساس مشخصه‌ های تاخر، تناوب خرید و ارزش پولی محاسبه می‌شود. [۴۰]
ارزش گذاری مشتریان بر اساس ارزش عمر مشتریان^[۸۴] (CLV ):
در این نوع بخش بندی، ارزش گذاری مشتریان بر مبنای میانگین درآمد خالص ارزش چرخه عمر مشتری، ارزش زمانی پول، رفتار بازار و دستور العمل های برگشت مشتری می باشد. [۴۲]
ارزش گذاری مشتریان بر اساس پارامتر های ارزش بالقوه^[۸۵]، ارزش فعلی^[۸۶] و وفاداری. [۱۵]
بخش بندی مشتریان بر اساس ارزش عمر مشتری و سایر متغیر های رفتاری یا دموگرافی. [۴۳]
در این میان یکی از ساده ترین و در عین حال قوی ترین روش ها برای ارزش گذاری مشتریان استفاده از آنالیز مدل RFM می باشد. بر اساس تحقیقات انجام شده، علی رغم ظهور تکنیک های پیجیده نو ظهور مدل RFM دومین روشی است که در بخش بندی مشتریان بیش ترین کاربرد را داشته است. این روش به علت استفاده آسان، پیاده سازی سریع و قابل درک بودن برای مدیران در تصمیم سازی بسیار متداول می باشد. [۴۰] سه متغیر تاخر^[۸۷]، تناوب^[۸۸] و ارزش پولی^[۸۹] بدنه اصلی این مدل را تشکیل می دهند.
هر کدام از این متغیر‌ها عبارتند از:
تاخر: مدت زمان سپری شده از آخرین تراکنش مشتری با سازمان
تناوب: تعداد تراکنش های مشتری در بازه زمانی مشخص
ارزش پولی: میزان پول خرج شده توسط مشتری در سازمان در یک بازه زمانی مشخص [۲۸]
مشخصه های RFM، پیش بینی کنندگان خوبی برای ارزش عمر مشتریان هستند. این متغیر ها به روش های متفاوتی برای ارزش گذاری مشتریان به کار گرفته می شوند. در یکی از این روش ها، هر کدام از
متغیر های R، F و M دارای ارزش یکسانی هستند. در یک رویکرد جدید در این مدل، به هر یک از متغیر ها وزنی اختصاص داده می شود. سپس بر اساس وزن های مورد نظر ارزش گذاری مشتریان انجام می شود. وزن های اختصاص داده شده به هر پارامتر در صنایع مختلف، متفاوت بوده و بر اساس اهمیت پارامتر مورد نظر در آن صنعت مورد استفاده قرار می گیرد. از آنجایی که تعیین اوزان بر اساس نظر خبرگان سازمان صورت می پذیرد به آن رویکرد RFM قضاوت محور^[۹۰] گفته می شود. [۴۰] [۴۴]
در این مطالعه از رویکرد RFM قضاوت محور استفاده شده است. در سازمان مورد نظر تناوب خرید، ارزش و اهمیت ویژه ای در شناسایی مشتریان با ارزش دارد، به صورتی که در یک تناوب خرید پیوسته، آن دسته از مشتریانی که برای سازمان سود آوری پیوسته دارند از ارزش بالاتری نیز بر خوردار می باشند. این مشتریان در طول عمر فعال ارتباط خود با سازمان، حجم خرید بیشتری خواهند داشت و همچنین می توانند تبلیغات زبانی موثری برای سایر مشتریان دیگر داشته باشند. از طرفی در کنار تناوب خرید بالا، ارزش پولی نیز دارای اهمیت می باشد. ترکیب دو شاخص F و M نشان می دهد مشتریانی که به صورت پیوسته و متناوب به سازمان رجوع می کنند ارزش مالی بالایی برای سازمان دارند. [۴۰] در این مطالعه برای شناسایی مشتریان با ارزش از متغیر M صرف نظر شده است. زیرا نخبگان سازمان معتقد می باشند که مشتریانی که متناوب به سازمان مراجعه می کنند ولی ارزش مالی بالایی برای سازمان ایجاد نمی کنند و در واقع بالقوه با ارزش محسوب می شوند، در دسته مشتریان با ارزش قرار می گیرند. در این میان به علت این که ممکن است وفاداری مشتریان با ارزش در حال کاهش باشد در تعیین ارزش مشتری از متغیر R، استفاده نمی شود. در واقع از این متغیر برای شناسایی مشتریان رویگردان استفاده شده است.

۱٫۶٫۴ . شناسایی گروه هدف
به طور کلی بررسی مشتریان شرکت پخش و توزیع ارومیه نشان می دهد که مشتریانی که از این شرکت محصولی را خریداری کرده اند ۵۰۷۷ مشتری می باشند. برای به دست آوردن گروه مشتریان با ارزش بر طبق مدل RFM، در صنایع غیر قراردادی که زمان عقد و انصراف قرارداد و یا تبادل مشتری با سازمان مشخص نیست، مهمترین عامل در تعیین ارزش مشتریان دو پارامتر F و M می باشد. برای شناسایی گروه هدف در این مطالعه گام های زیر انجام شده است:
شناسایی کل مشتریانی که تکرار خرید داشته اند:
از تعداد ۵۰۷۷ مشتری که از سازمان خرید داشته اند، ۴۶۱۸ مشتری دارای تناوب خرید می باشند یا به بیانی می باشد. این مشتریان به طور کلی ۹۳ درصد کل پایگاه داده را تشکیل می دهد. در این پایگاه داده ۴۵۹ مشتری تنها یک بار از سازمان خرید نموده اند که از آنها صرف نظر می شود. این تعداد ۷ درصد کل پایگاه را تشکیل می دهند.
محاسبه متوسط تناوب خرید بین مشتریانی که تکرار خرید داشته اند:
با بهره گرفتن از اجرای Query های تجمیعی بر روی پایگاه داده موجود، مشخص شد که متوسط تناوب خرید بین مشتریانی که تکرار خرید داشته اند ۴۰ می باشد.
شناسایی مشتریان با ارزش:
بر اساس رابطه مشخص شده در بخش قبل مشتریانی به عنوان با ارزش شناسایی می شوند که تناوب خرید آنها از متوسط تناوب خرید مشتریانی که تکرار خرید داشته اند بیشتر باشد. با این وجود با بررسی پایگاه داده و استفاده از Query های تجمیعی و مقایسه ای مشخص شد که ۱۵۸۴ مشتری در سازمان در دسته مشتریان با ارزش قرار می گیرند.