در این مدل بیان شده که تصویر برند می تواند به طور مثبت کیفیت ادراک شده مشتری را تحت تأثیر قرار داده و همچنین رضایت،وفاداری و تعهد مشتری را درقبال برند بالا ببرد. همچنین تحقیقات نشان می دهد خود این متغیر های نیز بر برند مرثر هستند. اینها نشان می دهد که تصویر برند خوب باید این متغیر های مربوط به مشتری یعنی رضایت، وفاداری ، کیفیت ادراک شده و تعهد مشتری را به طور مثبت تحت تأثیر قرار دهد تا بتواند ارتباطات بلند مدت و مداوم با مشتریان خود برقرار کند (اوگبا و تان ، ۲۰۰۹ : ۲). صاحبان برند ممکن است بخواهند فقط یک برند برای برند خود ایجاد کنند که پایدار و مثبت باشد اما در واقعیت ممکن است یک برند همزمان چند تصویر داشته باشد درونی در مقابل بیرونی، واقعی در مقابل ادراک شده، مثبت در مقابل منفی. اینها بستگی به این دارد که چه کسی تصویر برند را تفسیر می کند. اما یک شکاف می تواند در تصویر برند ایجاد شود و آن هم این است که ارتباطات و تصویر برند که برای یک گروه خاص از بازار هدف گذاری شده، ازجانب دیگران مورد پذیرش و قدرانی قرار نگیرد و یا تفسیر نامناسب از آن صورت گیرد. در واقع غیر ممکن است که یک برند با یک تصویر برند بتواند برای همه افراد راضی کننده باشد لذا برندی که برای یک گروه هدف گذاری شده می تواند برای یک گروه دیگر حتی آزار دهنده هم باشد(فان،۲۰۰۵ : ۳۴۴).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
۴- کیفیت ادراک شده
کیفیت ادراک شده در واقع کیفیت واقعی محصول نبوده و تنها ارزیابی ذهنی مصررف کننده می باشد و قضاوت مصرف کننده در مورد ارجحیت و مزیت کلی یک محصول است. بهترین راه برای افزایش کیفیت ادراک شده سرمایه گذاری در بهبود دادن کیفیت واقعی محصول است (سالیناس و دیگران ، ۲۰۰۷: ۱۸۹). به علاوه، شرکت بایستی کیفیت برند خود را از طریق علائم کیفیت اعلام کند. مشتری کیفیت برند را از طریق تماس مستقیم با آن برند و اطلاعاتی که از عوامل محیطی کسب می کند درک می کند (یو و همکاران، ۲۰۰۰ : ۱۹۵).
مشتری با درک مشخصه های درونی و بیرونی کیفیت از کیفیت محصولات آگاه می شود. بنابراین درک جوانان از برند هایی که دیگران آنها را پیشنهاد می کنند بر کیفیت ادراک شده آنها اثر می گذارند. این مسئله در مورد خانواده صدق می کند این آگاهی نگرش مثبت تری از برند را در مشتری شکل می دهد که به خرید آن منجر می شود (سالیناس و دیگران ، ۲۰۰۷: ۱۹۱).
ارزش ادراک شده مبنی بر هزینه یکی از ابعاد اصلی و سنگ بنای چارچوب های ساختاری ارزش ویژه برند مشتری گراست.ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه عبارت است از کل ابعاد مطلوبیت برندی که مشتری می گردد (مانند کیفیت) و می دهد مانند قیمت یا هزینه های پس از خرید) در ارتباط و قیاس با دیگر برند های موجود. تمایل به پرداخت قیمت بالاتر نیز حاصل می گردد(نت میر،۲۰۰۴ : ۲۰۹).
کیفیت دریافت شده به عنوان ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه های دیگر تعریف می شود. کیفیت دریافت شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکت ها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک روی آورده اند.آکر پیشنهاد کرد که کیفیت دریافت شده مربوط به مارک های تجاری مختلف می تواند بصورت مستقیم نیز اندازه گیری شود.آکر شواهدی از مطالعات گذشته را بیان می کند که نشان دادند که تا ۸۰ درصد تغییرات در ارزش دریافت شده با کیفیت دریافت شده توضیح داده می شود. کیفیت دریافت شده، کیفیت واقعی محصول نیست، اما ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است. همانند تداعی های مارک تجاری، کیفیت دریافت شده نیز ارزش را برای مشتریان فراهم می کند تا آنها با متمایز کردن مارک تجاری از رقبا، دلیلی برای خرید داشته باشند. اساساً اصل درک مشتری از کیفیت به درک ویژگی های ذاتی و خارجی کیفیت مربوط می شود. در مین ویژگی های خارجی، انجام فعالیت های بازار یابی شرکت از طریق،تبلیغات و ترفیع، یک ابزار برجسته محسوب می شود(گیل و دیگران، ۲۰۰۷ :۱۸۸). زیتمال (۱۹۸۸) کیفیت درک شده را قضاوت (ذهنی) مصرف کننده در مورد برتری و ارجحیت کلی یک محصول تعریف می کند. تجربیات شخصی محصول، نیاز های خاص و موقعیت مصرف،ممکن است ارزیابی مصرف کننده از کیفیت را تحت تأثیر قرار دهد. معنای میفیت درک شده بالا، از طریق تجربه طولانی مدت مرتبط با مارک تجاری،شناخت مصرف کننده از متفاوت بودن و برتری مارک تجاری ایجاد می گردد. زیتمال(۱۹۹۸) مشخص می کند که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه مارک تجاری است، از این رو کیفیت درک شده بالا، مصرف کننده را به سوی انتخاب یک مارک تجاری نسبت به دیگر مارک های تجاری رقیت، هدایت می کند. بنابراین به میزانی که مصرف کننده، کیفیت مارک تجاری را درک می کند، ارزش ویژه مارک تجاری تأثیر می گذارد،بلکه تصمیم خرید را با افزایش ارزش محصول، همانطور که توسط آرچ یالد(۱۹۹۸) نشان داده شده را حمایت می کند. این مسأله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکت ها ، امروزه کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم وسودمند نیاز ها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضا کرده اند. کاتلر(۲۰۰۰) ارتباط درونی بین کیفیت محصول/خدمت،رضایت مشتری، و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است.
۲-۱-۶) اثرات ارزش ویژه برند
ارزش ویژه مارک تجاری فواید زیادی برای شرکت هایی که مالک نام تجاری هستند،دارد. ارزش ویژه مارک تجاری ارتباط مثبتی با وفاداری مارک تجاری دارد. بطور دقیق تر ارزش ویژه مارک تجاری احتمال انتخاب مارک تجاری را افزایش می دهد که این امر منجر به وفاداری مصرف کننده به مارک تجاری خاص می شود. یکی از فواید ارزش ویژه بالای مارک تجاری، احتمال توسعه مارک تجاری به سایر طبقات محصول است. معمولاً توسط IBM مارک تجاری به عنوان استفاده از نام تجاری موجود برای ورود به یک طبقه جدید محصول،تعریف می شود. وقتی یک مارک تجاری با نام های تجاری جدید مقایسه می شود،توسعه های مارک تجاری هزینه های تبلیغاتی کمتر و فروش بیشتری دارند. توسعه های مارک تجاری موفق مارک تجاری،می توانند ارزش ویژه مارک تجاری اصلی را کاهش دهند.آکر و کلر (۱۹۹۰) مدلی برای ارزیابی مصرف کننده از گسترش های مارک تجاری توسعه دادند و تعدادی از نویسندگان بر روی عمومی سازی این مدل کار کردند (گیل،۲۰۰۷ : ۱۸۹). ارزش ویژه مارک تجاری ۱) رضایت مصرف کنندگان را برای پرداختن قیمت های پاداش ۲) امکان لیسانس بودن مارک تجاری ۳) کارایی ارتباطات بازار یابی ۴) رضایت فروشگاه ها برای مشارکت و حمایت ۵) کشش مصرف کنند گان به کاهش قیمت و ۶) عدم کشش مصرف کنندگان به افزایش قیمت ها را افزایش می دهدو آسیب پذیری شرکت را برابر فعالیت های رقابتی بازار یابی و آسیب پذیری آنها را در برابر بحران ها ، کاهش می دهد (راندل و بنت ، ۲۰۰۱ : ۳). علاوه بر این مارک تجاری نقش ویژه ای را در شرکت های خدماتی بازی می کند، چرا که مارک های تجاری قوی اطمینان نسبت به محصولات ناملموس را افزایش داده و مشتریان را جهت درک و تشخیص بهتر نسبت به آنها توانا می سازد. مارک های تجاری،ریسک های ایمنی، اجتماعی در خدمات خرید را کاهش می دهند که مانعی برای ارزیابی یک خدمت قبلی از خرید می باشد. همچنین سطح بالاتر ارزش ویژه مارک تجاری رضایت مشتری،قصد خردید دوباره و میزان وفاداری را افزایش می دهد(گوی،۲۰۰۴ : ۹۵).
ارزش ویژه مارک تجاری ارزش افزوده ای را برای مارک تجاری دارد . در حالی که تصویر مارک تجاری توصیف از ویژگی ها و تداعی های مارک تجاری است که مشتری را به نام تجاری پیوند می دهد. کلر(۱۹۹۳) تصویر مارک تجاری را ادراکات مشتری درباره مارک تجاری، تداعی های مارک تجاری که مشتری در حافظه اش نگه می دارد، تعریف می کند. پارک و دیگران (۱۹۸۶) بیان کردند که تصویر مارک نجاری،یک پدیده ادراکی نیست که تنها تحت تأثیرات ارتباطات بازار یابی قرار گیرد،بلکه محرک درک مشتری از کل فعالیت هایی است که شرکت در رابطه با مارک تجاری انجام می دهد(الود،۲۰۰۲: ۱۵). تمر کز بر روی رفتار مصرف کننده،اندازه گیری هایی نظیر ترجیحات کلی،ارزش دریافت شده و اندازه گیری مطلوبیت یا رضایت که یک دارایی نامحسوس است. کاماکورا و روسل(۱۹۹۳) سه جزء اصلی ارزش ویژه مارک تجاری را به صورت زیر تعریف کرده است : ارزش دریافت شده ،نفوذ مارک تجاری و ارزش نامحسوس ارزش دریافت شده به عنوان ارزشی از مارک تجاری که با قیمت و ترفیع نمی توان توضیح داد، تعریف می شود. نرخ نفوذ مارک تجاری، به عنوان ارزش ویژه مارک تجاری قابل مشاهده برای رقابت، مطرح می باشد. ارزش نامحسوس به عنوان مطلوبیت دریافت شده برای مارک تجاری بدون اندازه گیری های قابل مشاهده مطلوبیت تعریف می شود(مایر،۲۰۰۳ : ۴۰).
۲-۱-۷) عوامل تعیین کننده ارزش ویژه برند
در عصر گسترش روز افزون جهانی شدن، رقابت پذیری موضوع مهم در بین سیاستگذاران سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت ) در بخش های مختلف دنیاست. چه در عرصه رقابت در بازارهای داخلی وچه در صحنه بازارهای جهانی، استراتژی های کسب و کار بدین منظور تدوین می شوند تا شرکت ها راه حرکت را از موقعیت رقابتی فعلیشان به یک موقعیت قوی تر جدید تعیین کنند. سازمان ها در نحوه عملکرد و روش های کاری، متفاوت از هم عمل می کنند. شرکت های کلاس جهانی از ویژگی های مشترکی به منظور ارتقای رقابت پذیری برخوردارند. عامل کلیدی در موفقیت سازمان های کلاس جهانی توانایی آنها در یکپارچه سازی فعالیت ها برای تأثیرگذاری در سه حوزه بازار، عملیات و فرهنگ است. مزیت رقابتی از تلاش هماهنگ در جهت ایجاد تمایز در بازار، عملیات و فرهنگ سازمان حاصل می شود. برای رسیدن به این هدف، یکی از معروف ترین مفاهیم بازاریابی که در طول دهه گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته ارزش ویژه برند است. یکی از دلایل این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در کسب مزیت و تصمیمات مدیریت استراتژیک است. هنگامی که ارزش ویژه برند به طور دقیق اندازه گیری شود معیار مناسبی برای ارزیابی اثرات بلند مدت تصمیمات بازاریابی خواهد بود. ارزش ویژه برند مثبت و مبتنی بر مشتری، به نوبه خود، می تواند به درآمد بیشتر، هزینه های پاین تر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه تجاری داشته باشد (کلر، ۲۰۰۳ : ۲). نام و نشان تجاری، نام یا نمادی متمایز (مانند لوگو، علامت تجاری یا طرح زمینه ) مورد نظر برای شناسایی کالا یا خدمات از یک فروشنده یا یک گروه از فروشندگان می باشد و برای متمایز نمودن کالاها از کالاهای رقبا می باشد. بنابراین گذاشتن نام و نشان تجاری به عنوان مزیت متقابل در دیدگاه های عرضه و تقاضا در نظر گرفته می شود . افزایش قدرت نام و نشان تجاری جهت متمایز ساختن بطور تأثیر گذاری می تواند مزایایی در محصولات و خدمات ایجاد کند که مانند افزایش قصد خرید،هزینه های کمتر،افزایش فروش،اولویت بندی های قیمت و وفاداری مشتری می باشد(راندل،۲۰۰۱ : ۳).
کاهش نقصان عملکرد بخش مهمی در مدیریت خرده فروشی می باشد،نقصان عملکرد هزینه های عملیاتی را افزایش می دهد و اغلب مستلزم زمان کارمندان و پاداش برای مشتریان جهت جبران پیامد های منفی می باشند. این ملاحظات اشاره دارد که سازمان ها نیازمند اتخاذ استراتژی هایی می باشند که ممکن است اثرات منفی نقصان عملکرد را کاهش دهد. مدارکی دال بر اثر متقابل بین ارزش ویژه نام و نشان تجاری و نقصان عملکرد صریحاً وجود ندارد. به عبارت دیگر روابط مثبت ایجاد شده از ارزش نام و نشان تجاری ممکن است برخی از اثرات منفی ناشی از نقصان عملکرد را کاهش دهد. استراتژی های موفق در ایجاد نام و نشان تجاری وفاداری مشتریان را افزایش می دهد از طریق به وجود آمدن روابط مثبت که مصرف کنند گان به نام و نشان تجاری قوی نسبت می دهند (کاپفرر، ۲۰۰۸ : ۲۰). ارزش ویژه نام و نشان تجاری وفاداری مشتریان و هزینه های راه گزینی را افزایش می دهند و می تواند منجر به مزایای بلند مدت شرکت با نام و نشان تجاری قوی گردد. دانش نام و نشان تجاری به صورت شبکه ای از روابط شامل عقاید مربوط به نام و نشان تجاری،ویژگی ها و ادراکات در مورد کیفیت و تصور می باشد. این روابط نام و نشان تجاری ارزش ویژه نام و نشان تجاری وابسته به منابع مستقیمی مانند تجربه ی قبلی شخص و منافع غیر مستقیم مانند تبلیغات می باشند. توسعه نام و نشان تجاری، استفاده از نام و نشان تجاری موجود جهت طبقه بندی محصولات جدید و قدرت نفوذ ارزش ویژه نام و نشان تجاری را در بازار های سنتی را شامل می شود(کاماررو و دیگران،۲۰۱۰ : ۴۰۶).
یکی از متغیرهایی که شرکت ها جهت کنترل توسعه نام و نشان تجاری شان می توانند مدیریت نمایند تبلیغات می باشد. تئوری سلسله مراتبی اثرات برای مطالعه تأثیر تبلیغات بر رفتار مصرف کننده در توسعه نام و نشان تجاری مفید می باشد. طبق این تئوری هدف اولیه تبلیغات فروش نمی باشد،بلکه افزایش آگاهی و باور های نام و نشان تجاری با ارتباط با نام و نشان تجاری و اطلاع رسانی مصرف کنند گان از ویژگی هایش می باشد. اگر شرکت بتواند به این هدف برسد مصرف کنند گانش احتمالاً برای نام و نشان تجاری تلاش خواهند نمود یا وفادار خواهند ماند (مارتینز و دیگران،۲۰۰۹ : ۶۰۵).
نام و نشان تجاری مزیت رقابتی ایجاد می کند،نام و نشان تجاری نشان کیفیت و وعده به خریدار می باشد مانند طرح های خاص که مصرف کنند گان را به خرید خدمات / محصولات نام و نشان تجاری دار تشویق نمایند. بسیاری از بر نامه ریزان و سازمان دهند گان امروز واقفند که نام و نشان تجاری می تواند بازده سرمایه گذاریشان را بهبود بخشد. کیلر در مقاله ای در سال ۱۹۹۳ ارزش ویژه نام و نشان تجاری را به صورت اثر تفاضلی دانش نام و نشان تجاری بر واکش مصرف کنندگان به بازار یابی نام و نشان تجاری مفهوم سازی نمود و پیشنهاد نمود که دانش نام و نشان تجاری در بر گیرنده آگاهی نام و نشان تجاری، درک احساسات مصرف کننده،ترجیحات،رفتار ها و گزینه هایی از نام و نشان تجاری در زمینه گسترده تر آمیخته بازاریابی و در راه، اثر تفاضلی دانش نام و نشان تجاری می باشد(کاماررو و دیگران،۲۰۱۰ : ۴۰۷).
مصرف کنندگان ممکن است بسیاری از دلایل ضعف نام و نشان تجاری را به عملکرد ضعیف نام و نشان تجاری مانند کاستی ها در خدمات یا هزینه های بالا نسبت بدهند. دلایل دیگر به اقدامات مدیریت (به طور مثال رقبا که مشتریان را جذب کنند) و یا غیر از آنها (به عنوان مثال مشتریان از کسب وکار خارج شوند،کشور را ترک کنند یا تغییر عرضه کنند گان در تصمیم رئیس شرکت) باشد. مدیریت مؤثر نام و نشان تجاری اعتماد و اطمینان را در مشتریان به تدریج به وجود می آورد وقتی که تفاوت فیزیکی محصول در تصمیماتشان تأثیر نداشته باشد (بوگومولوا ،۲۰۰۹ : ۲).
۲-۱-۸) بازاریابی و ارزش ویژه برند
محققان نشان دادند که تصمیمات بازاریابی و شرایط بازار هم ارزش ویژه مارک تجاری را تحت تأثیر قرار می دهد. برای مثال سایمون و سولیوان (۱۹۹۳) هزنیه های بازاریابی، نیروی فروش و هزینه های تحقیقات بازاریابی، سن مارک تجاری، سهم تبلیغات، شیوه ورود، پرتفلوی محصول را به عنوان منابع ارزش ویژه مارک تجاری ذکر می کنند. دیگر فعالیت های بازاریابی مانند استفاده از روابط عمومی، گارانتی، شعارهای تبلیغاتی، علائم و بسته بندی، تصویر ذهنی شرکت، کشور خاستگاه تولید و تولید و رویدادهای ترفیعاتی و استراتژی نامگذاری مارک تجاری نیز پیشنهاد گردیده اند. تمرکز وسیع تأثیر فعالیت های ارتباطات بازاریابی بر ارزش ویژه مارک تجاری، بخشش از محرک وسیع تر برای پاسخگویی بازاریابی بطور عمومی است. یک توافقکلی در این خصوص که مارک های تجاری، بسیار با ارزش هستند و ارزیابی آنها می تواند شاخص های مفیدی را برای سرمایه گذاری یا خرید و به ویژه باری ذینفعان فراهم آورد، وجود دارد (الود،۲۰۰۲: ۲۰).
دانستن اینکه چگونه فعالیت های بازاریابی در ارزش ویژه مارک تجاری سهیمند یا به آن آسیب می رسانند، مدیران بازاریابی را قادر خواهد ساخت تا برنامه های بازاریابی اثربخشی را توسعه دهند. مدیران نیاز دارند تا فعالیت های سازنده مارک های تجاری را ارتقا و از فعالیت های آسیب رسان به مارک تجاری اجتناب کنند. فلدویک(۱۹۹۶) بیان می کند که قبل از دهه ۹۰، تصویر مارک تجاری، بیشتر یک نظریه مبهم بود، نخستین بار وقتی استفاده شده که تبلیغات بیش از جنبه های دیگر، باعث فروش یا ایجاد وفاداری های بلند مدت می شدند. در اکثر موارد تفاوت در ارزیابی ها و قیمت های پرداخت شده به شرکت ها یا مارک های تجاری، ارزیابی مارک تجاری را نشان می داد.
بر اساس گفته کلر (۱۹۹۶)، نقش های ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر روی ارزش ویژه مارک تجاری می تواند در دو بخش مشخص شود. در ابتدا تثبیت مارک تجاری در حافظه مشتری و ارتباط دادن تداعی های قوی، مطلوب و یکنواخت به آن. دوم اینکه، بازاریابی می توانند، انگیزش و توانایی و فرصیت را برای پردازش پیام ها و بازخوانی اطلاعات از حافظه را وقتی که یک مارک را انتخاب می کند، را برای مشتری ایجاد کنند. از سوی دیگر انتخاب دقیق هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی به منظور اجتناب از تخریب ارزش ویژه برند بدست آمده، لازم و ضروری است. علاوه بر این این امر به اهمیت نگرش استراتژیک به مدت مارک تجاری به عنوان ابزاری برای اجتناب کردن که فروش کوتاه مدت درخشان (افزایش وتاه مدت در فروش ) امکان رشد فروش در بلند مدت و دستیابی به مزیت رقابتی جهت دستیابی به ارزش بالای مارک تجاری را از بین می برد (کامارارو و دیگران،۲۰۱۰ : ۴۰۷).
۲-۱-۹) عوامل مؤثر بر ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری
شرکت ها می توانند با اقدامات بازاریابی ارزش ویژه برند را مشخص کنند. کلر در این مورد می گوید: ارزش ویژه برند بایستی در طول زمان با تنظیم کردن برنامه بازاریابی مدیریت شود. در این بخش برداشت مشتری نسبت به برندی را از چند عنصر بازاریابی: قیمت، تبلیغات، قیمت، تصویر فروشگاه و شدت توزیع بررسی می کنیم. هر چند این متغیرها شامل تمامی متغیرهای بازاریابی نمی شوند اما اقدامات معمولی بازاریابی و اثرات آنها را در ارزش ویژه برند نشان می دهند.
مشتری با درک مشخصه های درونی و بیرونی کیفیت از کیفیت محصولات آگاه می شود. از میان عوامل بیرونی اقدامات بازاریابی شرکت از طریق تبلیغات، قیمت و ترفیعات نقش به سزایی دارند. قیمت نشانه ای از کیفیت است. بنابراین برند های با قیمت بالا نسبت به قیمت های پایین تر با کیفیت تر محصوب می شوند (سالیناس و دیگران ، ۲۰۰۷: ۱۹۰).
به نظر می رسد با در نظر گرفتن وجه مشترک میان برند و مصرف کننده نسبت به وجه مشترک میان خرده فروشی و مصرف کننده بیشتر بتوانیم رفتار آینده را پیشبینی کرد. در مورد اتومبیل همانطور که میان وفاداری به مغازه و وفاداری به برند رابطه وجود دارد. احتمالاً میان وفاداری به فروشنده و وفاداری به برند نیز رابطه وجود دارد. همچنین رضایت مشتری از تولید کننده (برند) و فروشندگی (خرده فروش) با هم متفاوت هستند. این دو بعد رضایت، تصمیم به خرید آینده مشتری را تحت تأثیر قرار می دهد. اما احتمالا رضایت از تولید کننده (برند) عامل تعیین کننده خرید مجدد برند مورد نظر و رضایت از فروشنده عامل خرید مجدد از فروشنده مورد نظر است. به علاوه، رضایت مشتری از تولید کننده بر خرید دوباره از فروشنده مورد نظر و رضایت مشتری از فروشنده بر خرید دوباره از تولید کننده مورد نظر تأثیر می گذارد . مشکل فروشندگی با رقابت رو به افزایش نمایندگی های غیر مجاز تشدید می شود. فروشندگان مجاز بایستی به مشتریان خود نشان دهند که آنها مناسب تر هستند و بایستی خدمات رضایت بخشی را عرضه کنند که با نمایندگی های غیر مجاز متفاوت هستند اگر مشتری ها از هر جهت از خدمات فروشنده راضی باشند و تصویر خوبی از فروشگاه یا نمایندگی در ذهنشان داشته باشند، احتمال خرید آینده از آن نمایندگی افزایش می یابد (اوینگ، ۲۰۰۰: ۱۲۱).
با بهره گرفتن از وجه مشترک میان برند و مصرف کننده در مقایسه با خرده فروش و مصرف کننده بیشتر می توان رفتار آینده را پیشگویی کرد. متغیرهای موقعیتی گوناگونی رفتار خرده فروشی را تحت تأثیر خود قرار می دهد. برای مثال: تغییرات در درآمد، موقعیت، ساختار خانوادگی، حوادث پیشبینی نشده محیطی، ثبات تصمیمات و اطلاعات جدید همه بر رفتار آینده نقش دارند (اورینگ، ۲۰۰۰: ۱۲۴)
امروزه گسترش برند، توسعه متمرکز، چرخه های عمر محصول، جهانی شدن و پراکندگی رسانه ها توصیف کننده بازار هستند. قدرت بازار از تولید کنندگان به خرده فروشان تغییر کرده است. ساختار کانال های توزیع کاملاً تغییر کرده است. اکنون مصرف کنندگان آنچه نیاز دارند را آسانتر و سریع تر بدست آوردند. مصرف کنندگان می توانند برای یافتن محصولات و خدمات مورد نیازشان مسیر خود را از طریق کانال های تعاملی مشخص کنند (اشبناچلر، گردن و اراند، ۲۰۰۴: ۴۹۰).
تبلیغات یکی از روش های ارتباطی بازاریابی تولید کنندگان و عرضه کنندگان کالا ها و خدمات با مشتریان است و نقش مهمی در معرفی برند محصولات یا خدمات یک برند به مشتریان و ترغیب و متقاعد کردن آنها به خرید ایفا می کند (ابراهیمی، مهرانی و صرافی زاده، ۱۳۸۵: ۱۶۶).
تبلیغات نیز بر ابعاد ارزش ویژه برند تأثیرات زیادی دارد به طور مثال تبلیغات برندهای رقیب یا دیگر محصولات که توسط یک تولید کننده ساخته شده اند توانایی مشتری را برای به یادآوری برند تبلیغ شده پایین می آورد. بنابراین هر چه اقدامات تبلیغاتی کامل تر و عمیق تر باشد، مشتری بیشتر در معرض آن برند قرار می گیرد. به خاطر آوردن تبلیغات که عامل اساسی برای رسیدن به آگاهی از برند است با توان بودجه تبلیغاتی کاملا در ارتباط است. بودجه تبلیغاتی برای یک برند محدوده و تکرار پیام های تبلیغاتی را افزایش داده و آگاهی بیشتری از آن برند را ایجاد می کند (سالیناس و دیگران ، ۲۰۰۷: ۱۹۰). به طور کلی کاب – ولگرن و دیگران (۱۹۹۵) ارتباطی مثبت را میان میزان هزینه مصرف شده برای تبلیغات و ارزش ویژه برند و ابعاد آن یافته اند. همچنین بودجه تبلیغاتی که مشتری درک می کند با ارزشی ویژه برند ارتباط دارد زمانیکه جوانان با موقعیت های خرید تازه ای مواجه می شوند از والدین خود می خواهند به آنها درباره آن برندها آگاهی و پیشنهاد دهند (مور و دیگران، ۲۰۰۲). شکل گیری تدعی برند مانند آگاهی از برند در نتیجه رابطه مصرف کننده و برند است.
در این مورد، هر ارتباط جدیدی باعث ایجاد، تقویت و اصلاح ارتباط می شود. بنابراین تصور می کنیم که بودجه تبلیغاتی و آگاهی افراد مشخص کننده تداعی برند هستند. هر چه بودجه تبلیغاتی یک برند بیشتر باشد مشتری بیشتر در معرض دید آن برند قرار می گیرد و در نتیجه تداعی قوی تری را در ذهن خود مشکل می دهد (ویلارجو و فرانکو، ۲۰۰۵) این ارتباط را به طور تجربی اثبات کرده اند. این آزمایش توسط یو و دیگران نیز موجود است (سالیناس و همکاران، ۲۰۰۷ : ۱۹۰).
برندهایی موفق هستند که در رسانه های متفاوت تکرار شوند. استفاده از احساسات در تبلیغاتی ه برای مردم جالب است به ایجاد رابطه عاطفی با مشتری ها می انجامد برند ترکیبی از محصول واقعی و تصویرهای فرضی است که همراه برند هستند (پارامسواران، ۲۰۰۱: ۱-۲).
بودجه تبلیغاتی نشان دهنده سرمایه گذاری شرکت بر برند است، بودجه تبلیغاتی با کیفیت ادراک شده ارتباط مثبتی دارد. طبق یافته های بدست آمده، ارتباطات کنترل شده (مانند تبلیغلا و ترفیعات) و برند در شکل دادن به توقعات مشتری نقش مهمی ایفا می کند. بنابراین بر رضایت و گرایش مشتری به برند تأثیر می گذارد. بنابراین این نوع تبلیغات برای ابلاغ تجربه های خدماتی واقعی استفاده می شوند و اما برندها بایستی اطمینان و اعتماد مشتری را تقویت کنند. برای مثال، تبلیغاتی که رویکردی منطقی یا اطلاعاتی دارند عدم اطمینان را در مشتری کاهش داده و احتمال تصمیم به خرید آینده را افزایش می دهند. هر چند تحقیق در مورد تبلیغات کالاهای با تجربه نشان می دهد که تبلیغات کیفیت ادراک شده را بالا می برد (گریس و آکاس، ۲۰۰۵: ۱۰۸-۱۰۷). تبلیغات بهتر ناشی از مهم کلی از متغیرهای موثر بر برند است مانند گرایشات جدید مصرف کنندگان، رقابت جدید یا پیشرفت های جدید تکنولوژی (پارامسواران، ۲۰۰۱: ۱-۲).
می توان برند را به نوبه خود وسیله ارتباطی کنترل شده دانست، اما اطلاعات منتقل شده توسط برند اصولا تحت کنترل کامل بازاریاب نیست. برای مثال، در خصوص تبلیغات و تصمیمات تبلیغاتی مسائلی از قبیل: انتخاب هدف، ایجاد پیام، انتخاب رسانه و ارزیابی اقدامات کاملا تحت کنترل بازاریاب هستند. هر چند آغاز کار و ارتباطات اولیه برند تحت کنترل بازاریاب است اما مفهومی که تنها توسط برند منتقل می شود در نتیجه دیگر منابع است. برای مثال، تجربه شخصی مصرف کننده و دیگران در مورد برند به شکل گیری اطلاعات و مفاهیم در مورد برند در ذهن مصرف کننده می انجامد. این چنین تجربیات و اطلاعات بعدی ذخیره شده اصلا تحت کنترل بازاریاب نیست به ویژه جایی که تنوع در محصول زیاد باشد با این حال این حقیقت را نیز نا دیده نمی گیریم که بیشتر مفاهیم مربوط به برند افزون بر کانال های ارتباطی کنترل نشده ای مانند WOM (تعریف شفاهی افراد از چیزی) در نتیجه کانل های ارتباطی کنترل شده مانند تبلیغات است. آنچه لازم به توضیح است این است که در نبود کانل های کنترل شده و کنترل نشده، برند به عنوان کانال ارتباطی ارزشمندی پابرجا می ماند (گریس و آکاس، ۲۰۰۵: ۱۰۸).
ترفیعات قیمت بر خلاف سایر عناصر آمیخته بازاریابی تأثیر منفی بر ابعاد ارزش ویژه برند دارد. ترفیعات قیمت به شکلی مشابه، کیفیت ادراک شده برند را کاهش می دهد چرا که این ترفیعات قیمت محصول را پایین می آورد . اثر طولانی مدت ترفیعات دائمی حس بی اعتمادی را در مورد کیفیت آن برند در مشتری ایجاد می کند که به ادراک منفی تر برند منجر می شود (سالیناس و دیگران، ۲۰۰۷: ۱۸۹). اخیرا شرکت ها برای ایجاد وفاداری از ابزار تبلیغاتی مانند کوپن ها، تخفیفات، جایزه استفاده کرده اند، تازه ترین شکل، برنامه وفاداری بوده است که به موجب آن به مشتریان وفادار به مغازه یا برند جایزه داده می شود. برنامه های پرواز شرکت های هواپیمایی، کارت های تخفیف خواربار فروشی و حتی کارت های اعتباری نمونه هایی از اقدامات انجام شده برای وفادار کردن مشتریان به برندها می باشند.
متأسفانه این برنامه ها به رفتار خرید مجدد پاداش می دهند نه به وفاداری به آن، بنابراین به بعد رفتاری پاداش داده می شود. در حالیکه هیچ اقدامی برای ایجاد تعهد روان شناختی متناسب با مشتری رفادار صورت نگرفته است. ایجاد وفاداری به برند مستلزم گسترش رابطه ای فراتر از رابطه مبتنی بر محصول میان مشتریان است. ایجاد وفاداری به برند در مشتریان در بازاری که تمایز قائل شدن میان محصولات و خدمات مشکل است مستلزم این است که آنها با آن شرکت رابطه بیشتری داشته باشند (اشوبناچلر و دیگران، ۲۰۰۴: ۴۸۸).
۲-۱-۱۰) ارتباطات میان ابعاد و ارزش ویژه برند
بین این چهار بعد ارزش ویژه مبتنی بر مشتری همبستگی دارد. ادراکات مصرف کننده نیز با ارزش ویژه برند مرتبط است. هر چه یک مشتری وفادارتر باشد بیشتر به مطلوبیت و برتر بودن برند مورد نظرش اعتقاد دارد و برعکس. به همین ترتیب هر چقدر مشتری تداعی بیشتر از برند داشته باشد وفاداری اش بیشتر خواهد بود و برعکس. مصرف کنندگانی که تداعی های مطلوبی از برند دارند، ادراکات مطلوب تری از کیفیت تری از کیفیت دارند و برعکس، آگاهی از برند در تحقیق پیش رو بر اساس توانایی مصرف کننده هنگامی که تداعی برند قوی بوده و کیفیت ادراکی مثبت باشد احتمالا بالا خواهد بود و بر عکس. ادراکات مشتری از کیفیت یک برند نیز وقتی تداعی ها قوی باشد بالا است و بالعکس.
ابعاد ارزش ویژه برند از جمله آگاهی تداعی، کیفیت، ادراک شده و وفاداری بر ارزش ویژه کلی برند اثر مثبتی دارند. ارزش ویژه کلی برند تمایل جهانی برای یک برند در میان انتخابات مشابه است. بنابراین افزایش آگاهی از برند در ذهن مشتری همراه با آگاهی های قوی –منحصر به فرد و مثبت باعث افزایش تمایل مشتری برای خرید آن برند می شود. به علاوه، هر چه کیفیت ادراک شده و تعداد خریدها افزایش یابد ارزیابیمشتری از آن برند مثبت تر شده و ارزش ویژه مبتنی بر مشتری نیز افزایش می یابد. نتایج مطالعات تجربی گذشته اثرات برخی از این ابعاد را بر ارزش ویژه برند نشان می دهند (پاپو و همکاران ، ۲۰۰۵: ۱۴۵).
۲-۱-۱۱) دستیابی به برندهای قدرتمند
برندهای قدرتمند، توانایی بهبود عملکرد کسب و کار را دارند. چه عاملی موجب قدرت برند می شود؟ بررسی انجام شده توسط اگیلوی نشان داد که برندهای قدرتمند دنیا از چند ویژگی ساده برخوردارند. درک و شناخت این ویژگی ها درس مهمی برای مدیران کسب و کارها می باشد، به ویژه تجزیه و تحلیل عمیقی از ۴۴۰۰ برند نشان داد که چهار عامل زیر بر قدرت برندهای تأثیرگذار هستند.
- احساس تعلق و نزدیکی: این برند متعلق به من است.
- چالش گری: برندی که قواعد و رفتارهای سنتی و رایج را به چالش کشانده و موجی از تغییر را در جامعه ایجاد می نماید.
- شهرت: معروف ترین برند در یک رده محصول
- قیمت: برندی که ارزش مناسبی در ازای پول به مصرف کننده ارائه می دهد.
این چهار عامل در میان تمامی برندهای برتر در کشورها و مناطق مختلف جفرافیایی و در میان رده های مختلف محصولات وجود دارند. از این میان تعلق، چالش گری و شهرت، عوامل پیشرفت و موفقیت برندهای به شما ر می آیند و تمایز موجود میان برندهای قدرتمند و ضعیف تر به دلیل وجود این سه عامل می باشد. این نکته را در شکل ۸ نشان داده ایم. قیمت، عامل نسبتاً کم اهمیتی است و نمی تواند در برقراری ارتباط میان برند و مصرف کنندگان، عامل کلیدی محصوب شود.
شکل ۲-۸ ) تعلق، چالش گری و شهرت، ۳ عامل اصلی تمایز در میان برندها هستند (میلر و مور، ۱۳۸۵: ۳۱۹)
۲-۱-۱۲) عوامل تحریک کننده قدرت برند
نزدیکی و تعلق، چالش گری و شهرت، عوامل اصلی تحریک کننده قدرت برند به شمار می آیند.
تعلق و نزدیکی: این ویژگی به این معنی است که افراد با ذکر عبارت هایی نظیر «من این برند را دوست دارم» و «این برند برای من جذاب است» به برند مورد نظر خود ابزار علاقه می کنند.
چالش گری: در مورد برندهای قدرتمند مصرف کنندگان با جمله هایی نظیر «این برند به تدریج جای خود را باز می کند» و «این برند روند تحولات جدیدی را در بازار به وجود می آورد» موافقت خود را اعلام می کنند. همچنین در پاسخ به سوالات مطرح شده، این نکته را ابزار می کنند که: این برند عادت ها و مفروضات گذشته در رده محصولات خود را در بازار تغییر داده و به نوعی سنت شکنی دست زده و روندهای جدیدی را عرضه می نماید.
شهرت: نام تجاری زمانی از شهرت برخوردار است که تعداد مصرف کنندگانی که با این نام آشنا هستند، زیاد و قابل توجه باشد. شیوه های تحقیقات و نظرسنجی های کمی نظیر Brandz می تواند میزان شهرت برند را به طور تقریبی محاسبه نماید. (به عنوان نمونه، تعداد افرادی که در پرسش از برندهای آشنا در یک رده محصول با ذکر این برند به سوال، پاسخ دهند.)
نوکیا نمونه ای از برندهایی است که به دلیل چالش گری های منحصر به فرد، در نزد مصرف کنندگان رشد کرد. پیش از ورود نوکیا به صنعت تلفن های همراه، موتورولا رهبر بازار بود. نوکیا توانست با رفتارهای چالش گرانه، برند خود را به عنوان رهبر بازارف جایگزین موتورولا نماید. در اوایل ورود نوکیا به این صنعت، این برند از کوچکی و چالاکی خود به عنوان مزیت استفاده کرده و با معرفی نوآوری های منحصر به فرد، در عرصه محصولات و خدمات، توانست در صنعت ارتباطات به موفقیت دست یابد. در آن زمان نوکیا نامی بود ه روندهای جدید بازار را شکل می داد. در فاصله سال های ۱۹۹۸ تا ۲۰۰۰ قدرت این برند، در حدود ۵ / ۱۴ % افزایش یافت. در حالی که موتورولا تلاش می کرد سهم بازار خود را حفظ نماید. نمودار فوق نشان دهنده آن است که عامل اصلی تحریک کننده قدرت برند برای نوکیا چالش گری آن بود و موتورولا با وجود برخورداری از شهرت بیشتر (به عنوان یکی از مزیت های رهبری بازار) از عملکرد بسیار ضعیفی در مورد دو عامل دیگر (تعلق و نزدیکی و چالش گری ) برخوردار بود. به همین دلیل قدرت برند خود را از دست داد.
در سال ۲۰۰۳ شرایط بازار، دگرگون شد و برند چالش گر جدید بر نام سامسونگ وارد عرصه بازار شد. در بازار فرانسه (شکل ۹) سامسونگ از عملکرد بسیار قوی در سه عامل اصلی برند (تعلق و نزدیکی به مشتریان، شهرت و از همه مهم تر چالش گری) برخوردار گردید و نوکیا با وجودی که از برترین موقعیت در بازار برخوردار بود به تدریج به مرحله آسیب پذیری نزدیک می شود.
|
[چهارشنبه 1400-09-24] [ 11:02:00 ب.ظ ]
|
