روتین­ها: این افراد بارها و بارها به سایت‌های تکراری وارد می‌شوند آن‌ ها از وب برای بدست آوردن اخبار و یا قیمت سهام و دیگر اطلاعات مالی استفاده می‌کنند روتین‌ها راحتی وارد شدن به سایت‌هایی که کار کردن با آن را به‌خوبی میدانند دوست دارند.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

ورزشی­ها: بسیار شبیه روتین‌ها هستند اما بیشتر وقت خود را در سایت‌های سرگرمی و ورزشی سپری می‌کنند و کمتر به سایت‌های اخبار و اطلاعات مالی مراجعه می‌نمایند (اشنایدر،۲۰۰۹)
۲-۲۴ روش‌های تبلیغ در وب
برای تبلیغ در محیط وب می‌توان از روش های گوناگونی استفاده کرد. عمده ترین روش‌ها در این زمینه عبارت‌اند از: بنرها، پاپ آپ­ها، پست الکترونیک، موتورهای جستجو.
۲-۲۴-۱ بنرها
اکثر شرکت‌ها برای تبلیغ در اینترنت از بنرها استفاده می‌کنند. بنرها بیشترین کاربرد تبلیغاتی را در اینترنت دارند. بنر شی مستطیل شکل کوچکی در صفحات وب است که تصویر گرافیکی ثابت یا متحرکی را نشان می‌دهد. بنر به صفحه وب آگهی دهنده مرتبط است. بدین معنا که زمانی که کاربر روی این بنرها کلیک می‌کند، به سایت اصلی شرکت آگهی دهنده متصل می‌شود. آگهی دهندگان بیشتر تمایل دارند که بنرهای آن‌ ها از اندازه طولی بیشتری جهت جذب مشتری برخوردار باشد.
۲-۲۴-۲ پاپ آپ­ها
یکی از آزار دهنده ترین پدیده‌ها در جستجوی اینترنتی، ظاهر شدن پاپ آپ‌های تبلیغاتی است که در حین جستجو در زمینه‌های مشابه روی صفحه کاربر ظاهر می‌شود. تبلیغات پاپ آپ معمولاً به‌صورت باز شدن خودکار صفحات وب صورت گرفته و معمولاً با خارج شدن کاربر از یک وب‌سایت و یا زمانی که به سایر اقدامات در وب می‌پردازد، همراه است. پاپ آپ‌ها معمولاً در جلوی صفحه فعالی که کاربر روی آن قرار دارد، ظاهر می‌شوند.
۲-۲۴-۳ تبلیغات از طریق پست الکترونیک
یکی از شیوه‌های متداول تبلیغاتی در اینترنت، ارسال اطلاعات در مورد یک شرکت یا محصول از طریق ایمیل به افراد و شرکتهایی است که نام آن‌ ها در لیست مکاتبات قرار دارد. ایمیل روز به روز از محبوبیت بیشتری میان کاربران اینترنتی برخوردار می‌شود، پس می‌توان از آن به‌عنوان کانالی امن در تبلیغات استفاده کرد. ایمیل‌های تبلیغاتی می‌توانند شامل فایل‌های صوتی و تصویری باشند که محصولی را تبلیغ می‌کنند و روی صفحه ایمیل لینک‌هایی گذاشته می‌شود که کاربران بتوانند برای انجام خرید روی آن‌ ها کلیک کنند.
۲-۲۴-۴ تبلیغات از طریق موتور جستجو
بسیاری از موتور‌های جستجو به‌صورت رایگان به شرکت‌ها امکان ثبت آدرس‌های الکترونیکی وب‌سایت خود را می‌دهند تا بدین‌وسیله کاربران بتوانند وب‌سایت آنان را از طریق موتور جستجو پیدا کنند. اسپایدرهای اینترنتی با رفتن به این سایت­ها، محتوای آن‌ ها را خوانده و از نوع فعالیت شرکت‌های گوناگون اطلاعات لازم را کسب می‌کنند. بدین‌وسیله، این سایت‌ها وارد حوزه جستجوی کاربران در آینده می‌شوند. (رود ساز و دیگران ۱۳۹۱).
۲-۲۵ کیفیت خدمات آنلاین
با مقادیر زیاد تحقیقات در بازاریابی اینترنتی و تجارت الکترونیک، کیفیت خدمات در محیط‌های آنلاین به‌عنوان عامل مهمی برای شناسایی موفقیت یا شکست تجارت الکترونیک شناخته شده است (ینگ،۲۰۰۱). خدمات الکترونیک به‌عنوان نقش خدمات در فضای مجازی یا سایبر تعریف می‌شود کیفیت خدمات الکترونیک به‌عنوان ارزیابی و قضاوت کلی مشتری از برتری و کیفیت خدمات الکترونیک در مکان یا فضای مجازی تعریف می‌شود. به گفته­ی زیتامل (۲۰۰۰) کیفیت خدمات الکترونیک هم از دیدگاه قبل و هم بعد از خدمات وب‌سایت فهمیده می‌شود. آن‌ ها کیفیت خدمات آنلاین را به‌عنوان حدی تعریف کرده‌اند که در آن یک وب‌سایت، خرید و ارائه محصول و خدمات را میسر می‌سازد. پاراسورامن انعطاف پذیری، آسودگی، کارایی و لذت را به‌عنوان نمونه‌هایی از موضوعات مهم و مثبت در محیط آنلاین پیشنهاد داده است.
۲-۲۶ ابعاد کیفیت خدمات آنلاین
تحقیقات قبلی آشکار ساخته‌اند که کیفیت خدمات در محیط‌های آنلاین یک مشخصه‌ی مهم از اثربخشی تجارت الکترونیک است. (ینگ، ۲۰۰۱) کیفیت افزایش یافته ­ خدمات الکترونیک در شبکه می‌تواند باعث اثر بخش تر شدن شرکت‌های آنلاین شود و به آن‌ ها کمک کند تا به سطح بالاتر نگهداری و رضایت مشتری دست یابند. (گران روز، ۲۰۰۰) اگر چه تحقیقات کمی در زمینه­ مشخصه‌ های کیفیت خدمات الکترونیک انجام شده است. یک وب‌سایت تجاری باید با هزاران مکان دیگر در شبکه رقابت کند. (سنتوز، ۲۰۰۳)
دولاکیا و رگو (۱۹۹۸) فهرستی از مشخصه‌هایی را پیشنهاد دادند که برای وب‌سایت‌های اثر بخش، مهم بشمار می‌روند:
بسامد یا فرکانس تغییرات
تعداد لینک‌های مرتبط با وب‌سایت
پیچیدگی و پهناوری
تعداد تصاویر (بخصوص تصاویری که قابل کلیک کردن هستند)
افزودنی‌ها (برای مثال انیمیشن‌های هدیه و جاوا اپلت)
تعداد منع کننده‌های تبلیغاتی دیگر بنگاه­ها
یانگ هفت عامل بالقوه از کیفیت خدمات آنلاینی را پیشنهاد داده است که با عوامل ابزار سروکوال هم ردیف هستند:
۱- اعتبار، ۲- پاسخگو بودن، ۳- دسترسی، ۴- سهولت استفاده، ۵- دقت، ۶- روایی، ۷- امنیت
علاوه بر این زیتامل و همکارانش سروکوال الکترونیک را با یازده بعد در مجموعه‌ای از مصاحبه‌های گروه کانون توسعه دادند: دسترسی، آسانی و سهولت آفرینش، کارایی، انعطاف پذیری، روایی، شخصیت بخشیدن، امنیت/حریم خصوصی، مسئولیت، اعتماد/ضمانت، زیبایی شناسی سایت و دانش قیمتی که بتوانند کیفیت خدمات آنلاین را اندازه بگیرند و در تحقیق آن‌ ها ابعاد کلیدی کیفیت خدمات منظم و با قاعده همچون کارایی، رضایت، اعتبار و حریم خصوصی مشابه کیفیت خدمات آنلاین بوده و همزمان پیشنهاد می‌دهند که پاسخگو بودن، جبران و پاداش و دسترسی در زمان واقعی به‌عنوان ابعاد کلیدی بهبود خدمات برای خدمات آنلاین کمک می‌کند. بعلاوه خاطر نشان کردند که همدلی و دلسوزی در محیط آنلاین چندان مهم نبوده مگر اینکه مشکلات رخ داده باشد.
یانگ و همکارانش (۲۰۰۱) شش بعد کلیدی کیفیت خدمات آنلاین را کشف کرده‌اند. روایی، دسترسی، سهولت استفاده، جذابیت، امنیت و اعتبار بکار رفته توسط خریداران اینترنتی برای ارزیابی کیفیت خدمات ادامه دار الکترونیک. توضیح این عوامل عبارت‌اند از:
۱-روایی: صحت و درستی انجام و اجرای سفارش، ارائه و تحویل فوری و دقت صورتحساب را در بر میگیرد.
۲- دقت: دقت و توجه فردی نوشته‌های شخصی تشکر از خرده‌فروشان آنلاین و در دسترس بودن زمینه‌ی پیام برای اظهارات و سؤالات مشتری را دربر می‌گیرد.
۳-سهولت استفاده: به کاتالوگ‌های سازماندهی شده، ساختار یافته و آسان اشاره دارد و همچنین قابلیت ایجاد سایت و محتوا، اصطلاحات قابل فهم و دقیق را نیز در خود جای می‌دهد.
۴- دسترسی: فهرست ایمیل، آدرس و خیابان شرکت، شماره تلفن و فکس، در دسترس بودن نماینده‌های خدماتی، دردسترس بودن اتاق‌های گفتگو، تخته‌ی اعلانات و دیگر کانال‌های ارتباطی را دربر می‌گیرد.
۵-امنیت: امنیت اطلاعات شخصی و حداقل ریسک خرید آنلاین را دربر دارد.
۶- اعتبار: به تاریخچه‌ تجاری خرده‌فروشان آنلاین، پاداش‌های خاص و منع کننده‌های رجوعی به دیگر وب‌سایت‌ها اشاره می‌کند.
در اولین تلاش برای سازگاری ابعاد سروکوال با خدمات الکترونیک به‌صورت ذهنی، خدمات آنلاین ۲۳ آژانس مسافرتی و هفت بعد بدست آمده از سروکوال را ارزیابی کردند.
مسئولیت، محتوی و هدف (بدست آمده از روایی)، در دسترس بودن، خلاقیت، طراحی و نمایش (که از محسوس بودن بدست آمدند)، پیشینه (تضمین)، شخصیت بخشیدن و شخصی سازی که از همدلی بدست آمده‌اند.
بعلاوه مادو (۲۰۰۲) ۱۵ بعد از کیفیت خدمات آنلاین را بر اساس بررسی ادبیات ارائه کرده است: عملکرد، ویژگی، ساختار، زیبایی شناسی، روایی، ظرفیت ذخیره سازی، قابلیت سرویس دهی، امنیت و یکپارچگی سیستم، اعتماد، پاسخگو بودن، تمایز محصول/خدمات و شخصیت سازی، سیاست‌های ذخیره شبکه، شهرت، تضمین و همدلی.
یونگ و فاوی (۲۰۰۴) ابعاد کیفیت خدمات آنلاین و روابط آن‌ ها با رضایت را شناسایی کردند. عوامل پیشنهادی آن‌ ها عبارت‌اند از: روایی، پاسخ گو بودن، سهولت استفاده و شایستگی.
به گفته­ی زیتامل (۲۰۰۳) دسترسی و مسئولیت وب‌سایت ها، بیانگر‌های کلیدی کیفیت خدمات با بهره گرفتن از شبکه می‌باشند.
میسیک و جانسون (۱۹۹۹) همچنین معیار کیفیت وابسته به وب را به‌عنوان یافتن اطلاعات تعاملی (مثل ایمیل، مودم، تلفن، آدرس میل)، یافتن صفحات اصلی، سرعت، منحصربه‌فرد بودن، کاربرد پذیری، سهولت، خلاقیت، معامله به مثل، پول رایج، جمله بندی و رنگ و سبک پیشنهاد داد. واضح است که دامنه‌ی ابعاد کیفیت خدمات آنلاین واقعاً توسعه یافته است.
۲-۲۷ مدل‌های پذیرش تجارت الکترونیکی
جهت مطالعه پذیرش تجارت الکترونیکی توسط مصرف‌کنندگان، رویکردها و مدل‌های گوناگون ارائه‌شده است که از میان آن‌ ها، دو مدل پیکارنین و دیویس نسبت به سایرین مهم تر و مورد قبول تر می‌باشد؛
۲-۲۷-۱ مدل پیکارانین
این مدل به بررسی عوامل مؤثر بر استفاده اینترنتی از خدمات و یا کالاها می‌پردازند. این مدل که توسط پیکارنین و همکارانش در سال ۲۰۰۴ ارائه‌شده است، ۶ عامل منفعت، سهولت، لذت، اطلاعات، ایمنی و کیفیت ارتباطات در اینترنت را بر مبادلات اینترنتی کالا و خدمات مؤثر می‌دانند.
۲-۲۷-۲ مدل پذیرش تکنولوژی (تی‌ای ام)
این مدل از مهم‌ترین و مورد قبول ترین مدل‌های پذیرش تجارت الکترونیکی می‌باشد که در سال ۱۹۸۹ توسط دیوس ارائه‌شده است. این مدل مبنای را ارائه می‌کند که نشان می‌دهد چرا مشتریان تکنولوژی جدید را قبول یا رد می‌نمایند. این الگو بیان می‌کند هنگامی که فناوری جدید به فرد ارائه می‌شود متغیر‌های متعددی بر تصمیم او مبنی بر چگونگی و زمان استفاده از فناوری تأثیر می‌گذارند. دو عامل مشخص و اصلی تأثیرگذار در این مدل عبارت‌اند از احساس مفید بودن و احساس سهولت استفاده که عوامل بنیادی و تعیین کننده در میزان پذیرش کاربران می‌باشد. هدف مدل تی­ای­ام تشریح عوامل تعیین کننده در پذیرش فناوری جدید ازجمله خدمات الکترونیکی است و مدل این کار را با ردیابی اثر عوامل خارجی بر باورها، نگرش‌ها و تمایلات انجام می‌دهد^[۶۵]. در این مدل احساس مفید بودن عبارت است از باور فرد درباره اینکه استفاده از فناوری خاص، عملکرد او را بهبود می‌بخشد. احساس سهولت استفاده نیز ادراک کاربران را از میزان تلاشی که برای بهره گیری از سیستم لازم است یا نیاز به زحمت زیادی ندارد توضیح می‌دهد^[۶۶]. مدل تی‌ای ام نشان می‌دهد که سهولت استفاده و احساس مفید بودن بر نگرش فرد تأثیر می‌گذارد و آن هم به‌نوبه‌ی خود بر ایجاد تمایل استفاده از فناوری مؤثر است و آن نیز بر میزان استفاده واقعی از فناوری اثر می‌گذارد. از این مدل در موارد متعددی استفاده شده است و کاربرد متعدد آن باعث شده است که این مدل به یکی از مدل‌های معتبر در زمینه پذیرش فناوری تبدیل شود^[۶۷].
از این مدل جهت مطالعه میزان پذیرش ریز پردازنده‌ها توسط کاربران، پذیرش شبکه جهانی اینترنت^[۶۸] و پذیرش سیستم‌های پشتیبانی تصمیم^[۶۹] نیز استفاده شده است. همچنین مطالعات هونک پین شیح^[۷۰] نشان داده است که احساس مفید بودن اثر بیشتری بر تمایل افراد در استفاده از فناوری دارد، درحالی‌که در مطالعات دیویس که از مدل تی‌ای­ام (TAM) برای آزمایش میزان مقبولیت/پذیرش اینترنت استفاده شده است، احساس سهولت استفاده، تأثیر بیشتر و مهم تر بر تمایل افراد داشته است.
در مطالعه جعفر پور که در کتابخانه‌های سراسر کشور انجام شده است متناسب با شرایط فرهنگـی و اجتمـاعی کشور، تلاش شد مدلی جامع با در نظر گرفتن مدل‌های موجود جهـت تـشریح رفتـار خریـد اینرنتی کتاب، ارائه و مورد استفاده قرار گیرد. در مدل مفهومی ارائه‌شده، محرک‌های بیرونی در قالب چهار متغیـر کـاهش هزینه‌های عامل، امنیـت اطلاعـات و حفـظ حـریم شخصی، ساماندهی ارتباطات اطلاعاتی و تسهیل روند انتخاب و دستیابی، طبقه بنـدی شـده است. این چهار متغیر، پاسخ‌های شناختی احساس مفید بودن و سهولت استفاده را بـه دنبـال خواهد داشت. احساس مفید بودن، احساس ارتقای سطح عملکرد به کمک فن‌آوری اسـت؛ بدین معنا که کاربر دارای ادراکی درباره چگونگی مفید بودن فن‌آوری در بـرآورده نمـودن نیازش میباشد که شامل کاهش زمان ارضای نیاز، افزایش کارایی و افزایش دقت می‌باشد و احساس سهولت اسـتفاده، ادراک کـاربران را از میـزان تلاشـی که بـرای بهره‌گیری از سیستم لازم است، توضیح می‌دهد^[۷۱]. این دو پاسخ بر ابعاد نگرش فرد که متشکل از سه جزء شناختی، رفتاری و عاطفی می‌باشد تأثیر گذاشته و آن هم به نوبه خود بر ایجاد تمایل نسبت به استفاده از فن‌آوری مؤثر است. تمایلات رفتاری نیز بـر میـزان اسـتفاده واقعـی از فن‌آوری یعنی خرید اینرنتی کتاب تأثیر می‌گذارد. وجود حلقه بازخورد مدل مفهومی ارائه‌شده، تکرار رفتار خرید اینترنتی را با اصلاح وضـعیت متغیرهـای بیرونـی، میـسر می‌نمایـد. مدل مفهوی مورد استفاده در پژوهش جفرپور (۱۳۸۸) به‌صورت زیر می‌باشد.
شکل ۲- ۵: مدل الگوی خرید اینترنتی کتاب در کشور (جعفر پور،۱۳۸۸)
۲-۲۸ تجارت الکترونیک در ایران و جهان