- اگر روزی احساس کردید که سازمان به عالی ترین سطح کیفیت دست یافته است، باید دانست که آن روز، روز پایان روشد شازمان است.
- مشتری ناراضی در نهایت حتماً سازمان را ترک می کند و پس از جدا شدن از آن، مشکل نارضایتی خود را به حداقل ۱۰نفر انتقال می دهد و مهم تر اینکه آنها را هم به سوی رقبای سازمان می کشاند.
- اگر بتوان نقص موجود در کالا های تولیدی را ۵ درصد کاهش داد، بین ۳۰ تا ۸۵ درصد افزایش سود از ناحیه مشتریان ایجاد خواهد شد.
-گوش دادن به شکایت مشتری ۹۰ درصد کار است و حل کردن آن ۷ درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری (بازخورد) ۳ درصد دیگر است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۳-۳- صدای مشتری
صدای مشتری مبین خواسته و نیاز مشتری از محصول و یا خدمت مورد بررسی است. این موارد شامل تمایلات، انتظارات و نیازمندیهای مشتری است( شاهین و تیموری، ۱۳۸۷).
۲-۳-۴- تعریف رضایت مشتری
تاکنون تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه گردیده است. برخی محققان رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی می دانند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول در یافت شده با نیاز ها یا خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود.
راپ و دکر^[۲۸] بر مبنای تعریف فوق، رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برای مشتری تعریف می کنند که از انجام مقایسه های دائمی ما بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می گردد. نکته جالب توجه در تعریف مفهوم رضایت مشتری آن است که « رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان و یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد، بلکه رضایت مشتری به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد» ( کاوسی و سقایی، ۱۳۸۴).
اولیور از جمله معروفترین محققین در زمینه رضایت مشتری برای تعریف این مفهوم از شکل ۲-۱ استفاده می کند. اولیور عقیده دارد رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت ما بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود. به بیان دیگر، برای اندازه گیری رضایت می توان رابطه ذیل استفاده نمود:
انتظارات مشتری- استنباط مشتری از کیفیت= رضایت مشتری
شکل ۲-۱۰ تعریف مفهوم رضایت مشتری (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۴)
۲-۳-۵- انواع مشتری از نظر رضایت
رضایت مشتری، مقدار احساسی است که در اثر برآوردن انتظارات مشتری و یا افزودن به انتظارات او به مشتری دست می دهد(محمدی، ۱۳۸۲).
بر این اساس مشتریان به پنج گروه قابل تقسیم هستند:
الف- مشتری راضی : کسی است که در حال حاضر راضی است ولی هنوز جزء مشتریان ارزشی و وفادار و دائمی نیست، زیرا که او ۱) دمدمی مزاج است و رقیب می تواند با دادن کمترین امتیاز، نظر او را تغییر دهد، ۲) بی تفاوت است، یعنی نه سازمان را ستایش می کند و نه سرزنش، ۳) حداقل سطح خوب بودن را برای سازمان دارد.
ب- مشتری خشنود : میزان وفاداری مشتری بیشتر شده و در طول یک دوره یکساله یا دوساله و…. بیشتر از مشتری راضی خرید می کند، زیرا که ۱) او باور دارد بیشتر از سطح انتظارش به او رسیدگی می شود ۲) به همین دلیل تجربه خود را نزد دوستانش تعریف می کند و برای مؤسسه مشتری جدید می آورد. البته باید به این نکته بسیار مهم توجه شود که در مراجعه های بعدی ممکن است توقعاتی داشته باشد که باید در ابتدا خود را آماده برآورده ساختن توقعات بعضاً نابجای او نموده وگرنه، نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآورده ساختن توقعات او می تواند او را به مشتری ناراضی مبدل کند.
پ - مشتری ناراضی : او بجای راضی بودن، متأ سفانه در گروه مخالفان و ناراضیان سازمان قرار دارد زیرا ۱) سازمان نتوانسته نیاز او را بر طرف سازد، ۲) او از کیفیت و برخورد سازمان راضی نیست، ۳) رقبا بهتر از این سازمان به او سرویس داده اند، ۴) برای جلب او باید به او اطمینان داده شود که موانع ناراحتی او شناسایی و از بین برده شده است ( مثلاً با تعویض کسی که باغث نارضایتی او شده )، ۵) ولی ممکن است دیگر مشتری دیده نشود تا رضایت او جلب گردد، لذا سازمان باید تلاش کند با ارائه خدمات اصولی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شود. توجه داشته باشید که:
- مشتری ناراضی حتماً سازمان را ترک می کند،
- مشتری ناراضی مشکل خود را با ۸ نفر بیان کرده و آنها را به سوی رقیب می کشاند،
- مشتریان ناراضی اطلاعات خود را به ۲۰ نفر دیگر می دهند،
- ۹۸ درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی سازمان را ترک کرده و به سوی رقیب می روند.
ت- مشتریان مجذوب (شیفته): اینها ارزشمندترین مشتریان سازمان هستند و باید با بهره گرفتن از شیوه های نافذ مدیریتی در دلهای آنها رخنه کرده و آنها را جذب سازمان کرد؛ زیرا آنان بعداً جزء مشتریان وفادار خواهند شد. این افراد دارای و یژگیهای زیر هستند:
۱- هواداران متعصب و پرو پا قرص سازمان هستند،
۲- با اصرار دیگران را به سوی سازمان می کشانند،
۳- از خودشان هزینه می کنند تا سازمان را به شهرت برسانند،
۴- اگر در میان آنها افراد تعادل گرایی وجود داشته باشد، می توان از آنها برای تبدیل مشتری خشمگین به راضی و خشنود به نحو مطلوبی استفاده نمود.
ت- مشتریان خشمگین : عملکرد سازمان نه تنها مو جب ناراحتی آنها بلکه باعث خشم آنه می شود و به همین جهت ۱) آنها در پی انتقام گیری از سازمان هستند، ۲) به آنها از جانب سازمان خسارت رسیده است، ۳) آنها فعالانه همه را بر علیه سازمان می شورانند، ۴) کمترین خواسته آنها، محو سازمان از صحنه است، ۵) برای نابودی سازمان، وجود تعداد بسیار کمی از این نوع مشتری فوق العاده خطر ناک است، لذا به هیچ وجه نباید مشتری به این حد از خشم برسد.
برای عدم برخورد با اینگونه مشتریان، با ایجاد یک سیستم مراقبت^[۲۹] خوب اصلاً شاهد این گروه نبود. برای تبدیل آنها به مشتری راضی باید نهایت تلاش و جدیت را به عمل آورد.
۲-۳-۶- تعریف وفاداری مشتری
تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور می شود مشکل است. مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است (خورشیدی و کاردگر، ۱۳۸۸).
وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و دورنی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت خاص می شود، با وجود این، اثرات موقعیتی و پیشنهاد های بازاریابی بصورت بالقوه بر روی تغییر رفتار مشتری در حال تأ ثیر گذاری می باشند(اولیور، ۱۹۹۹). این موضوع به شدت مورد بحث می باشد که شرکت ها و مؤسسات، باید برای خریداران وفادار بر روی ساختن رابطه و ایجاد صمیمیت سرمایه گذاری نمایند یا خیر. ایجاد چنین رابطه و صمیمیت نیز منجر به اوج رسانی میزان این وفاداری خواهد شد(دوبیسی، ۲۰۰۴)^[۳۰]. مفهوم وفادرای در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چهار چوب کسب و کار بصورت « ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات بطور مکرر» توصیف می شود(لارسون و سولانا، ۲۰۰۴)^[۳۱].
شوماخر و لویس (۱۹۹۹)^[۳۲]، بیان می کنند:
” وفادرای زمانی اتفاق می اقتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیاز های مربوط آنها را بر طرف کند به طوری که رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به صورت انحصاری اقدام نمایند"( الهی و حیدری،۱۳۸۴).
تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفادرای تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علی رغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییرات رفتار است(تایلور و همکاران، ۲۰۰۴)^[۳۳].
۲-۳-۷- مشتری وفادار
مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده کالا و خدمات می خرد و نسبت به او نگرشی مثبتی دارد و به همین جهت خرید از او به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه می کند. مطالعات نشان می دهد که ۵ درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث می شود ۲۵ تا ۸۵ درصد سود شرکت افزایش یابد. این نرخ هزینه وفاداری می گویند( هال اول، ۱۹۹۶)^[۳۴]. به قول آبرهام لینکلن^[۳۵]: « شما می توانید همه مردم را بعضی مواقع گول بزنید یا بعضی از مردم را همیشه گول بزنید اما نمی توانید همه مردم را همیشه گول بزنید» که می توان این صحبت را در الگوی زیر قرار داد(محمدی، ۱۳۸۲).
۱) همه را همیشه نمی توان راضی نگه داشت؛ ۲) همه را بعضی مواقع می توان راضی نگه داشت؛ ۳) بعضی ها را همیشه می توان راضی نگه داشت؛ ۴) بعضی ها را بعضی مواقع می توان راضی نگه داشت.
۲-۳-۸- انواع وفاداری
برای بررسی و دسته بندی انواع وفاداری رویکردهای متفاوتی وجود دارد. در اینجا به سه رویکرد اساسی پرداخته می شود( آیت و همکاران، ۱۳۸۵):

1. 1. رویکرد مگی^[۳۶](مگی،۱۹۹۹)

1. 1. رویکرد الماس وفاداری^[۳۷](واکر و ناکس، ۱۹۹۵)^[۳۸]

1. 1. رویکرد چهار c در وفاداری (دیک و باسو،۱۹۹۴)^[۳۹]