۱-مزیت نسبی: میزان درک فرد از بهتر بودن نوآوری نسبت به ایده ای است که می‌خواهد جانشین آن شود. بالا بودن مزیت عینیت نوآوری اهمیت چندانی ندارد بلکه مهم درک فرد از میزان مزیت نوآوری می‌باشد، هر چه نوآور نسبت به خوب بودن نوآوری برداشت بهتری داشته باشد، آهنگ پذیرش آن نیز بیشتر است.
۲- سازگاری: عبارت است از میزان برداشت فرد از هماهنگی نوآوری با ارزش‌های موجود تجربه های گذشته و نیازهای گیرنده است. ایده ای که با ارزش‌های اجتماعی حاکم سازگاری ندارد، با سرعت کمتری مورد پذیرش قرار می‌گیرد تا ایده ای که با ارزش‌های اجتماعی حاکم سازگار است.
۳-پیچیدگی: میزان درک فرد از دشواری یادگیری و بکار بردن نوآوری ست. برای اکثر اعضای نظام اجتماعی، برخی از نوآوری‌ها به آسانی قابل درک و کاربرد است اما برخی دیگر از نوآوری‌ها به آسانی قابل فهم نیستند و با سرعت کمتری مورد پذیرش قرار می‌گیرند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۴-آزمون پذیری: عبارت از امکان بررسی و آزمون نوآوری، در سطحی محدود است. نوآوری‌هایی را که می‌توان با امکانات محدود مورد امتحان قرار داد، زودتر از آن‌هایی مورد پذیرش قرار می‌گیرند که امکان آزمون آن‌ ها وجود ندارد.
۵-قابلیت رویت: عبارت است از میزان قابل رویت بودن نتایج نوآوری برای دیگران. هر قدر که نتایج نوآوری برای فرد آشکار تر باشد، احتمال پذیرش آن نیز بیشتر است.
همان طور که اشاره شد نوگرایی میزان نسبی پذیرش سریع‌تر از ایده های جدید توسط یک فرد در مقایسه با دیگر اعضای نظام اجتماعی او است. بر این اساس پنج گروه پذیرا که نوعی طبقه بندی اعضای نظام بر اساس نو گرایی است عبارت است از:
۱- نوآوران : افراد خطر پذیری که مشتاق آزمایش افکار جدید هستند و بیشتر از همردیفان خود روابط فراملی دارند
۲- اقتباس گران اولیه افراد محلی قابل احترام که بیشترین تعداد رهبران فکری را در نظام اجتماعی تشکیل می‌دهند
۳- اکثریت اولیه : افراد اهل تعمق که رابطه آن‌ ها با نزدیکانشان قوی ست ولی به ندرت موقعیت رهبری دارند.
۴- اکثریت متأخر : افراد مردد که اغلب به خاطر ضرورت اقتصادی یا افزایش فشار شبکه اجتماعی نوآوری را می‌پذیرند.
۵- کندروها: کسانی که وابستگی محلی زیادی دارند بسیاری از آن‌ ها تقریباً منزوی‌اند آن‌ ها بیشتر به گذشته نظر دارند.
در نظریه راجرز کانال‌های ارتباطی نقش مهم و کلیدی را ایفا می‌کنند. کانال‌های ارتباطی وسایلی هستند که توسط آن‌ ها، پیام از فرستنده به گیرنده می‌رسد. کانال‌ها، مانند چهار چرخی هستند که ارتباط را از فردی یا نهادی به دیگران منتقل می‌کنند. پژوهشگران، کانال‌های ارتباطی را از نظر طبیعت کاری به کانال‌های ارتباطی شخصی و ارتباط جمعی و از نظر منشأ به منابع محلی و یا بین‌المللی تقسیم بندی می‌کنند. کانال‌های ارتباط جمعی در برگیرنده تمامی ابزار انتشار هستند که در آن‌ ها یک وسیلۀ ارتباط جمعی مانند رادیو، تلویزیون، فیلم، روزنامه و مانند آن‌ ها بکار گرفته می‌شود و منبعی را که از یک و یا چند نفر معدود تشکیل شده توانا می‌سازد تا با جمعیتی زیاد ارتباط برقرار کند. کانال‌های ارتباط شخصی شامل تبادل رو در رو میان دو یا چند نفرند. در فرایند تصمیم نوآوری، به طور نسبی کانال‌های ارتباط جمعی در مرحله دانش و کانال‌های ارتباط شخصی در مرحله ترغیب اهمیت بیشتری دارند. کانال‌های بین‌المللی نیز در مرحله دانش و کانال‌های محلی در مرحلۀ ترغیب حائز اهمیت می‌باشند. علاوه بر این، کانال‌های ارتباط جمعی به طور نسبی برای زودپذیران دارای اهمیت بیشتری است تا برای کسانی که نوآوری را دیرتر می‌پذیرند و کانال‌های بین‌المللی نیز برای زودپذیران، به طور نسبی از کانال‌های محلی اهمیت بیشتری دارند (راجرز،۱۳۷۶ : ۲۸۵).
علاوه بر این، آن‌ ها نقش مجمع ارتباط جمعی را در فرایند نشر نوآوری مهم می‌دانند. مجمع ارتباطی، گروه‌های کوچک سازمان یافته ای از افراد هستند که به طور مرتب برای گرفتن اطلاعات از برنامه های وسایل جمعی گرد یکدیگر جمع می‌شوند و در مورد محتوای برنامه به بحث می‌پردازند. این‌گونه جلسات، روش ترکیب کانال‌های ارتباط جمعی و شخصی، برای به حد اکثر رساندن اثر ارتباط می‌باشند. جلسات ارتباط جمعی، در هندوستان، نیجریه، کلمبیا، برزیل، فرانسه، چین و سایر کشورها بکار گرفته می‌شوند. اثرات کانال‌های ارتباط جمعی، به ویژه در میان زارعین کشورهای کمتر توسعه یافته، زمانی بیشتر است که با کانال‌های ارتباط شخصی، همانند جلسات ارتباط جمعی، همراه باشد. به نظر می‌رسد جلسات ارتباط جمعی، به دلیل فشار اجتماعی بر افراد و مشارکت و تغییر گرایش گروه‌های کوچک و نیز به علت بالا بودن میزان اعتبار تازگی کانال‌ها و اهمیت این‌گونه رسانه‌ها، دارای اثرات بیشتری است (راجرز،۱۳۷۶ : ۲۸۶-۲۸۵) .
نظریات انتقادی
رهیافت نوسازی در توسعه، همان طور که پیش‌تر نیز اشاره شد به لحاظ عملی نتوانست توفیق چندانی در تحقق توسعه در کشورهای به اصطلاح جهان سوم داشته باشد و مورد آماج انتقادات فراوانی به خصوص اندیشمندان مارکسیست قرار گرفت. به عقیده آن‌ ها دیدگاه نوسازی به توسعه، از لحاظ تجربی، مخصوصاً نخستین مطالعات انجام شده، کمیت گرایانه، قابل اندازه گیری و متکی بر آثار کوتاه مدت و فردی هستند که به طور پرسش برانگیزی تعمیم داده شده‌اند. به همین خاطر وضعیتِ اساساً مثبت گرایانه و رفتارگرایانه، توجه کمی به عوامل جامعه شناسانه در زمینه های تجاری و ایدئولوژیکی صورت گرفته است و شیوۀ مطالعه ایستا و غیر تاریخی فرآیندهای ارتباطی با این دیدگاه پیرامون نظام مستقر اجتماعی انجام شده که در این نظام هماهنگی اجتماعی و یکپارچگی غالب است و ستیز طبقاتی یا برخوردهای اجتماعی و تناقضات درونی در آن وجود ندارد (سرواس A،۱۳۸۴: ۸۶). بنابراین با این توصیف نظریات جدیدی تحت عنوان نظریات انتقادی سر برآورد که از میان آن‌ ها می‌توان به نظریه وابستگی و نظریه نظام جهانی اشاره کرد.
نظریه وابستگی
همان گونه که مکتب نوسازی را میتوان مجموعه نظریاتی دانست که توسعه را از دیدگاه ایالات متحده و دیگر کشورهای غربی مورد بررسی قرار میدهد؛ درباره مکتب وابستگی نیز میتوان گفت که این مکتب فکری از دیدگاه جهان سوم به توسعه مینگرد و به عبارتی، در مخالفت با پارادایم نوسازی تدوین شده است (سو،۱۳۷۸: ۹۷). خاستگاه اصلی پارادایم وابستگی در آمریکای لاتین است گرچه «پل باران» آمریکایی به عنوان پدر این نظریه شناخته شده است. باران کسی بود که برای نخستین بار به تدوین دیدگاه‌هایش در مورد این نظریه پرداخت. به عقیده وی توسعه و توسعه نیافتگی، فرآیندهای وابسته به یکدیگر و دارای روابط متقابلند، یعنی به صورت دو جنبه از یک فرایند جهانی هستند. به عبارت بهتر آن‌ ها را می‌توان دو روی یک سکه دانست (سرواس B،۱۳۸۴: ۱۶۷).
بر اساس نظریۀ وابستگی، مهم‌ترین علل بازدارندۀ توسعه، کمبود سرمایه یا مدیریت چنان که نظریه‌پردازان نوسازی مطرح می‌کردند نبود، بلکه بیشتر نظام بین‌المللی در این میان نقش داشت. بنابراین، موانع توسعه، داخلی نیستند بلکه خارجی‌اند. این نکته همچنین به این معنی بود که این نظام موجب توسعه مرکز و عامل تداوم توسعه نیافتگی در پیرامون بوده است (سرواس A، ۱۳۸۴: ۸۶) .
به همین لحاظ، نظریه‌پردازان این مکتب یعنی کسانی چون «آندره گوندر فرانک»، «امین» و «دوسانتوس»، بر سر اینکه وابستگی فرآیندی عام است و در مورد همه کشورهای جهان سوم صادق است توافق نظر دارند. دوس سانتوس از نظر تاریخی در آمریکای لاتین سه الگوی وابستگی را از الگوی یکدیگر تمیز می‌دهد : الگوی اول از وابستگی تجاری دوران استعمار است که در آن انحصارات تجاری، کنترل زمین‌ها، معادن، نیروی کار را در جوامع تحت استعمار در دست داشتند. الگوی دوم یا وابستگی مال – صنعتی نیز مقارن دوران امپریالیسم در پایان قرن نوزدهم است و حاکی از سلطه سرمایه های بزرگ در مراکز هژمونیک و گسترش آن در خارج بود و بالاخره نوع جدیدی وابستگی تکنولوژیک – صنعتی  که در دوره بعد از جنگ جهانی دوم به ظهور رسید و ویژگی آن سرمایه گذاری‌های شرکت‌های چند ملیتی در صنایعی است که بازارهای داخلی کشورهای توسعه نیافته را هدف خود قرار داده‌اند. این روابط گوناگون وابستگی هر یک محدودیت‌ها عمده ای در چشم انداز توسعه ایجاد کرده است (ساعی، ۱۳۸۴: ۱۲۶-۱۲۵).
فرانک با تلفیق دو مفهوم (استثمار طبقاتی) و (انتقال ارزش) از مناطق جغرافیایی (توسعه نیافته) به مناطق پیشرفته مفهوم زنجیره روابط استثماری مرکز – پیرامون را مطرح می‌کند و سپس مدل نظری خود را در یک سطح جهانی چنین تصویر می‌کند یک زنجیره کامل از منظومه های متشکل از متروپل ها و اقمار، همه بخش‌های کل نظام را، از مرکز مادر شهر اصلی در اروپا یا ایالات متحده تا دور افتاده‌ترین منطقه روستایی در امریکای لاتین به یک دیگر مربوط می‌کند(ساعی، ۱۳۸۴: ۱۱۶).
سمیر امین در سال ۱۹۳۱ میلادی در مصر به دنیا آمد. او در نظریه خود این فرض را نمی‌پذیرد که جهان شامل کشورهای توسعه یافته و غیر توسعه یافته سرمایه داری و سوسیالیستی است و همگی در شبکه تجاری و مالی جهان ادغام شده‌اند. به عقیده وی این طور نیست که دو بازار جهانی، یکی سرمایه داری و دیگری سوسیالیستی وجود داشته باشد، بلکه جهان تنها دارای یک بازار است که همان بازار جهانی سرمایه داری است و اروپای شرقی نیز در آن مشارکت جنبی دارد. سمیر امین وابستگی را به عنوان بخشی از طبیعت نظام سرمایه داری جهانی می‌داند. او جهانی شدن سرمایه داری را بر اساس مقوله انباشت سرمایه توضیح می‌دهد(ساعی، ۱۳۸۴: ۱۴۷).
به طور کلی، هدف این مکتب طرح الگوی عام وابستگی در جهان سوم در طول تاریخ سرمایهداری از قرن شانزدهم به این طرف است. بدین ترتیب، در جریان ارائه یک «نمونه آرمانی»^[۳۳] از بنای وابستگی، به ناچار تنوعات محلی و پیچیدگیهای تاریخی تا حدی کنار گذاشته میشوند. از سوی دیگر، وابستگی غالباً به عنوان یک وضعیت «اقتصادی» در نظر گرفته می‌شود که از نظر این دسته از اندیشمندان، وابستگی نتیجه جریان انتقال مازاد اقتصادی از کشورهای جهان سوم به سمت کشورهای سرمایه داری غرب است. بدین معنی که کشورهای جهان سوم عموماً از افول رابطه مبادله با کشورهای غرب دچار آسیب و زیان می‌شوند. علاوه بر این، از منظر این مکتب، وابستگی به عنوان بخشی از قطب بندی‌های منطقه‌ای در اقتصاد جهانی قلمداد می‌گردد. زیرا جریان خروج مازاد از کشورهای جهان سوم موجب توسعه آن‌ ها شده و از سوی دیگر، انتقال همین مازاد اقتصادی به نفع جریان توسعه در غرب تمام می‌شود. از این رو توسعه نیافتگی در پیرامون و توسعه در مرکز، دو جنبه مختلف از یک جریان واحد انباشت سرمایه را تشکیل می‌دهند که به پیدایش قطب بندی بین مناطق اقتصاد جهانی می‌ انجامد. در نتیجه از نظر مدافعان مکتب وابستگی، اصطلاح توسعه لازم است دوباره تعریف شود. معنای توسعه باید به چیزی بیش از صرف در اختیار داشتن صنایع و محصولات بیشتر و بهره‌وری بالاتر تبدیل گردد. به جای این شاخص‌ها بهتر است تعریف دیگری بر حسب بهبود سطح زندگی همه مردم پیرامون، ارائه شود. بنابراین، برنامه های توسعه به جای اینکه برای رفاه حال نخبگان و شهرنشینان طراحی شود، باید هدف خود را تأمین نیازهای انسانی دهقانان روستانشین، بیکاران و تهیدستان قرار دهد. در واقع هر برنامه توسعه که مبتنی بر منافع تنها بخش کوچکی از جامعه به هزینه اکثریت مردم محروم است، به هیچ وجه نمیتواند برنامهای مناسب به شمار آید (سو، ۱۳۷۸: ۱۱۰-۱۰۹). به طور کلی می‌توان گفت که رویکرد وابستگی موقعیت خوبی برای انتقاد از جریان نوسازی پدید آورده است، اما در ارائۀ بدیل‌های عینی و همچنین در شکل دهی به بنیان‌های اولیۀ طرح‌های توسعه به ندرت موفق بوده است (ملکات و استیوز:۱۳۸۸، ۳۳) .
برای جمع بندی می‌توان اصول اساسی این مکتب را چنین بیان کرد:

1. 1. فرایند توسعه بر حسب روابط بین مناطق مرکزی و پیرامونی تحلیل می‌شود.

1. 1. مهم‌ترین موانع بر سر راه توسعه کشورهای توسعه نیافته، موانع خارجی‌اند.

1. 1. به دلیل این واقعیت که پیرامون از مازاد خود محروم است، توسعه در مرکز به معنای توسعه نیافتگی در پیرامون است.

1. 1. برای کشورهای پیرامونی ضروری ست که خود را از بازار جهانی جدا کنند و در پی خود اتکایی باشند (سرواس B،۱۳۸۴: ۱۸۱).

وابستگی و ارتباطات
همان طور که در بالا اشاره شد، بر اساس نظریه وابستگی توسعه اقتصادی در کشورهای پیرامونی که اکثر آن‌ ها را کشورهای توسعه نیافته تشکیل می‌دهند به معنی تقویت سلطه کشورهای مرکز بر آن‌ ها بوده و وابستگی آن‌ ها را تشدید می‌کند. در واقع نظریه وابستگی، عامل سلطه را ترغیب افکار عمومی می‌داند، نه ارتش. در نتیجه معتقد است که رسانه های جمعی و شرکت‌های رسانه ای فراملی، نقش عمده ای در ترغیب مردم و تغییر افکار عمومی دارند. به عبارت دیگر طبق این نظریه، وسایل ارتباط جمعی در کشورهای آمریکای لاتین نه تنها نقشی در توسعه بخشی نداشته‌اند بلکه عامل تقویت و تحکیم سلطه و حفظ اقتدار غرب در کشورهای پیرامون بوده‌اند. «بلتران» یکی از سردمداران نظریه وابستگی در این زمینه می‌گوید: «در آمریکای لاتین نه تنها وسایل ارتباط جمعی در اختیار سرمایه داری خصوصی و تحت نفوذ مستقیم کمپانی‌های آمریکایی می‌باشد بلکه پیام‌های ارتباطی نیز به گونه ای هستند که ارزش‌های فرهنگی و شیوه های زندگی مصرفی جامعه سرمایه داری را ترویج می‌کنند و بدین گونه هویت فرهنگی و استقلال ملی آمریکای لاتین را مورد تهاجم قرار می‌دهند» (فرقانی،۱۳۸۰: ۴۹).
عده ای از نظریه‌پردازانی که وابستگی فرهنگی و ارتباطی را مطالعه و بررسی کرده‌اند، می‌گویند «امپریالیسم» سیاسی و نظامی پیشین به وسیلۀ یک «امپریالیسم فرهنگی» جایگزین شده است. این نفوذ به طور مستقیم یا غیر مستقیم به طور، آشکار یا پنهانی و زیرکانه صراحتاً به طور واقعی یا ذهنی احساس شده است. به طور کلی؛ اغلب نظریه‌پردازان وابستگی ضرورتاً پذیرفته‌اند که با کمک تودۀ عظیمی از محصولات رسانه های غربی، یک ایدئولوژی محافظه کارانه و سرمایه دارانه و یک فرهنگ مصرفی انتقال یافته مستقر شده است. آن‌ ها با این برداشت، نظرات و دیدگاه‌های انحرافی طرفداران نظریه نوسازی و نظریه نوسازی و نظریه نشر نوآوری‌ها را که تصور می‌کردند رسانه‌ها نقش مهمی در فرآیندهای تغییر اجتماعی بازی می‌کنند، به طور خاصی تغییر داده‌اند. (سرواس، ۱۳۸۴: ۸۹).
رویکرد الهیات رهایی بخش و توسعه
به عقیده ملکات سومین دسته بندی در حوزه ارتباطات و توسعه به رویکرد رهایی بخش اختصاص دارد. که آن را می‌توان الهیاتی تعریف کرد که از توسعه به عنوان فرایند رهایی از بی عدالتی، تبعیض و حمایت می‌کند، دانست. اگرچه این رویکرد به طور سنتی با مسیحیت به ویژه در امریکای لاتین مرتبط بوده است، الهیات رهایی بخش در تمام ادیان عمده وجود دارد (ملکات واستیوز،۱۳۸۸: ۴۱۴). به طور کلی الهیات رهایی بخش مفروض می‌گیرد که همه مردم می‌خواهند کاملاً انسان باشند : آزاد و متکی به خود و دارای این ظرفیت فردی که خود را بر اساس شرایطشان توسعه دهند. اما در این راه اشکال خارجی و داخلی ستمگری در مقابل توانایی‌شان مقاومت می‌کنند. بنابراین هدف توسعه، در هر دو بعد فردی و اجتماعی رهایی از ستم‌دیدگی است. کشورهای بزرگ غربی و بنگاه های سرمایه داری عامل اصلی ستم‌دیدگی اند. با این حال الهیات رهایی بخش نشان می‌دهد که ستمگران خودشان نیز ستم دیده‌اند برای اینکه آن‌ ها ستم‌دیدگی را که همانا انسانیت زدایی است درک نمی‌کنند. بنابراین با فعالیت برای رهایی جهانی انسان‌ها، ستمگران نیز می‌توانند به ظرفیت انسانی خود برسند. در واقع می‌توان مشاهده کرد این شیوه تفکر با دو رویکرد دیگر نوسازی و انتقادی تفاوت دارد و اهداف و مفروضات بنیادی آن اساساً معنوی است تا اقتصادی اما به هر حال واقعیت‌های اقتصادی در این رویکرد نا دیده گرفته نمی‌شود (ملکات واستیوز،۱۳۸۸: ۳۳-۴۱۴).
ملکات همچنین بر این باور است که طرح‌هایی که عمدتاً بر اساس توجه به فلسفه های آزادی بخش و معنویت شکل گرفته‌اند دارای ویژگی‌های مشترکی صرف نظر از مذهب مربوط هستند. نخست، اهداف رشد معنوی و توانمندسازی فردی به اندازۀ برآورده ساختن نیازهای مادی مهم است، این دو حوزۀ نیاز گمان می‌رود پیوند دیالکتیکی با یکدیگر داشته باشند. دوم، این طرح‌ها تشخیص‌های بیگانگان را در زمینه توسعه رد می‌کند و بر فرایند بحث و تصمیم گیری در سطح اجتماعات، که با ارزش‌های فرهنگی و معنوی آن‌ ها همخوانی داشته باشد اصرار می‌ورزد. سوم، این فرایند لزوماً در برگیرندۀ نقشی مهم برای رهبران مذهبی و اقدامات مذهبی است. چهارم، طرح‌ها به شکل آرمانی افرادی را از طبقات اقتصادی مختلف و از سایر اقشار اجتماعی در کارها دخالت می‌دهند، با این فرض که همگان به آگاهی معنوی نیاز دارند به گونه ای که بتوانند به مسائل اجتماعی کلی بپردازند. سرانجام، در حالی که سازمان‌های دولتی و غیر دولتی بیرونی و منابع مالی آن‌ ها ممکن است برای حمایت از طرح‌های به کار گرفته شوند، ارزش‌های بنیادی نباید در نتیجه این مداخله مورد مصالحه قرار گیرد (ملکات واستیوز،۱۳۸۸: ۴۱۸).
وی همچنین با مقایسه رویکرد الهیات رهایی بخش و مارکسیسم معتقد است که هر دوی این‌ها از مشاهده و تجربه بی عدالتی اجتماعی، به ویژه به واسطه تعلق داشتن به یک طبقه خاص، ناشی شده‌اند و به جانبداری از فقرای تحت ستم پرداخته‌اند. هر دو همچنین بر این نکته وقوف دارند که راه حل‌ها مستلزم اقدام جمعی‌اند که با بافت اجتماعی موقعیت مورد نظر متناسب باشد. تضادهای این دو شامل مواد زیر می‌شوند: ۱ انزجار تاریخی مذهب از علم از جمله علوم اجتماعی ۲ انزجار تاریخی مارکسیسم از مذهب ۳ حمایت مارکسیسم ارتدکس از راه حل‌های انقلابی برای بی عدالتی، در حالی که بیشتر مبارزان آزادی بخش مسائل غیر خشونت آمیز دستیابی به تغییر اجتماعی را اشاعه می‌دهند و ۴ تمرکز بیش از حد مارکسیسم بر تعیین کننده بودن طبقه در شکل دهی به شرایط افراد و در نتیجه انکار ارزش و قدرت منحصر به فرد افراد (ملکات و استیوز، ۱۳۸۴: ۴۱۳).
رویکرد اجتماع محور و توسعه
نظریه اجتماع محور به عنوان چهارمین رویکرد توسعه و ارتباطات محصول ستاهای اخیر است. ملکتاب در کتاب ارتباطات توسعه در جهان سوم به نقل از تهرانیان معتقد است این رویکرد بر حفظ اجتماع و رهایی از ساختارهای ظالمانه و وابستگی‌های بیرونی تأکید دارد جنبش‌های رهایی بخش، زنان، زیست محیطی و برخی جنبش‌های جهان سومی مباحثی را سازگارا با اصول نظریه اجتماع محور مطرح ساخته‌اند. این رویکرد در مقایسه با رویکردهای جبر گرایانه اقتصادی و فرهنگی تغییر اجتماعی اهمیت بسیار زیادی برای عامل انسانی قائل است. رویکرد اجتماع محور در واقع برای فرهنگ و تفسیرهای فرهنگی از واقعیت نقش مرکزی قائل اند. اعادۀ نوعی فرهنگ، هویت فرهنگی و حس از دست رفتۀ اجتماع، نقش حیاتی در طرح‌های رهایی بخش جنبش‌های اجتماع محور ایفا می‌کند (ملکات و استیوز،۱۳۸۸: ۴۷۶).
مفهوم مشارکت در رویکرد اجتماع محور یک مفهوم کلیدی است. نگاه مشارکتی به ارتباطات و توسعه طی دهه های گذشته طرفداران بسیاری یافته است و تلاش‌هایی که برای عملیاتی سازی این مفهوم صورت گرفته است طیف وسیعی از پارادایم حاکم یعنی مشارکت به عنوان وسیله تا پارادایم معطوف به بافت و گستره یعنی مشارکت به عنوان هدف را بازتاب می‌دهد. در دیدگاه اخیر که توسط بسیاری از پژوهشگران و دست‌اندرکاران اجرایی مورد حمایت قرار گرفته است. از منظر این دیدگاه، مشارکت یک حق بنیادین بشری است که باید آن را پذیرفت و از آن نه به خاطر نتایج مرتبت بر آن، به که به عنوان یک هدف حمایت کرد. ضرورت‌هایی چون اندیشیدن، بیان خویشتن، تعلق به گروه، شناخته شدن به عنوان یک فرد، محترم بودن، تشویق شدن و شرکت در تصمیم گیری‌های تأثیر گذار در زندگی انسان‌ها همان قدر در توسعه برای افراد اهمیت دارند که اموری چون خوردن، نوشیدن و خوابیدن دارای اهمیت هستند. ملکات همچنین اذعان می‌دارد که مشارکت واقعی باید مشوق فعالیت سیاسی و اجتماعی مردم در همه سطوح باشد. هدف تلاش‌های مشارکتی باید ارتقای بصیرت و بینش مردم در حاشیه مانده باشد و این ارتقا باید در سطحی جهانی در ساختار نابرابر سیاسی و اجتماعی و موقعیتی در جوامع گوناگون رخ دهد (ملکات،۱۳۸۴: ۶۴).
ملکات همچنین ارتباطات را بخش جدایی ناپذیر مشارکت می‌داند و معتقد است اگر توسعه به مردمی مرتبط است که به آن نیازمندند، باید از جایی که نیازها و مشکلات واقعی مردم وجود دارد یعنی در مناطق روستایی، زاغه های شهری و دیگر بخش‌های محروم آغاز شود. مردمی که در چنین مناطقی زندگی می‌کنند باید به نیاز های واقعی خود پی ببرند و شکلات واقعی‌شان را بشناسند. آن‌ ها تا حد زیادی به علت مشارکت نکردن در راهبردهای توسعه، که ظاهراً به منظور رفع مشکلات آن‌ ها طراحی شده‌اند، قادر به تشخیص مسائل خود نیستند. راهبردهای ارتباطی از پایی به بالا نیز غالب اتو خالی بوده‌اند. به هر حال مشارکت واقعی باید فراتر از اهداف عمل گرایانه ای مانند افزایش تولید، ارتقای آموزش رسمی یا افزایش مصرف و شامل الگوهایی برای کنش‌های سیاسی و اجتماعی مکردم در همه سطوح باشد. هدف مشارکت باید تسهیل آگاهی بخشی مردم به حاشیه رانده شده به نابرابری اجتماعی و سیاسی جهانی و ساختار های منطقه ای در جوامعشان باشد. در واقع از طریق آگاهی بخشی و کنش‌های جمعی است که این مردم می‌توانند نیازهای خود را شناسایی کنند محدودیت‌های بیان نیازهایشان را بشناسند و برنامه ای برای حل مشکلاتشان تدارک بینند. از این رو در این رهیافت، مجراهای ارتباطات برای برقراری گفتگو و برای کمک به مردم در درک یکدیگر و شناسایی مشکلات جمعیشان به کار می‌رود. بنابراین، ارتباطات موتور محرکه آزادسازی از قید و بندهای ذهنی و روانشناختی است که ساختارها و فرایندهای ستمگری برای مردم ایجاد می‌کند. در چنین شرایطی است که ارتباطات کارکرد واقعی خود یعنی آگاهی رسانی یا عمومی کردن مبارزه یک گروه یا اجتماع برای تغییر وضع موجود را پیدا می‌کنند (ملکات و استیوز، ۱۳۸۸: ۴۸۰-۴۷۹).
با توجه به آنچه گفته شد، دیدگاه های مختلفی در حوزه رویکرد اجتماع محور وجود دارد که در این پژوهش به دیدگاه «مجید تهرانیان» و «آمارتیا سن» اقتصاددان شهیر هندی در حوزه خواهیم پرداخت.
دیدگاه مجید تهرانیان
مجید تهرانیان از جمله کسانی که می‌کوشد که واژه توسعه ملی را خارج از چارچوب مفاهیم مادی گرای وارداتی تعریف کند. به عقیده وی توسعه به معنای فرایند ارتقای یک نظام اجتماعی جهت برآوردن نیازهای فزایندۀ عمومی در نیل به سطوح بالاتر بهبود و رفاه مادی و معنوی است. این تعریف تا حدی با مفهوم تکاملی توسعه که این روند را به صورت روندی جهانی، گریز ناپذیر و به طور کلی مثبت تلقی می‌کند تفاوت دارد. توسعه تکاملی با بهره گیری از یک استعاره ارگانیک به دستیابی فزاینده به سطوح بالاتری از تمایز و پیچیدگی و یکپارچگی و نظم دلالت می‌کند. چنین مفاهیمی به طور عمده متکی بر افزایش فزاینده مجموعه ای از شاخص‌های اقتصادی، اجتماعی یا فرهنگی است که کاربردهای جهان شمول و عام دارند. بعضی از این شاخص‌ها در آمد سرانه، بازده صنعتی، شهرنشینی، تعداد با سوادان، امید به زندگی، تعداد دستگاه تلویزیون در هر هزار نفر جمعیت هستند. تعریف پیشنهادی تهرانیان بدون اینکه سنجش‌های کمی را رد کند، جهان‌شمولی این شاخص‌ها را بدون توجه به خصوصیات و شرایط خاص زیر سؤال قرار می‌دهد. بدین ترتیب، این تعریف، عوامل محقق توسعه را از مقوله های برونزای موفقیت به آگاهی‌های درونزای توسعه منتقل می‌کند. در بسیاری از کشورهای کم‌تر توسعه یافته رشد سریع برخی از شاخص‌های توسعه مانند تولید ناخالص ملی و درآمد سرانه اغلب موجب آلودگی محیط زیست، توزیع نابسامان و نادرست درآمدها و ناهنجاری‌های شدید اجتماعی و روانی شده است. مطالعات اخیر در مورد شاخص‌های توسعه به این رهیافت منجر شده است که به جای تأکید بیش از حد بر بازده مادی بر ابعاد انسانی توسعه بیشتر تأکید کند. اگر عواملی مانند تعدد باسوادان، امید به زندگی، شاخص توزیع درآمد، میزان دسترسی به امکانات و تسهیلات بهداشتی و آموزشی در نظر گرفته شود، موقعیت و مرتبه کشورها به صورت قابل ملاحظه ای با طبقه بندی سنتی درآمدهای سرانه متفاوت خواهد بود. (تهرانیان،۱۹۹۴، ۵-۴).
نگاه وی به جوامع توسعه نیافته بر سه باور و یک امید مبتنی است: نخستین باور اینکه پیشرفت مادی شرط لازم پیشرفت‌های معنوی است ولی شرط کافی نیست. باور دوم اینکه توسعه همیشه هزینه‌هایی در بر دارد ولی می‌توان این هزینه‌ها را با عبرت گرفتن از لغزش‌های دیگران کاهش داد، زیرا در بروز پیامدهای توسعه شرایط و ساخت روابط اجتماعی گناهکار تر از سرشت انسانی و ناگزیری‌های توسعه است. باور سوم این است که کشورهای رو به توسعه در یک موقعیت تاریخی استثنایی قرار گرفته‌اند که با بهره جستن از آن می‌توانند راه نوینی برای رشد و توسعۀ خود برگزینند و در این رهگذر هدف‌ها و الگوهای نوینی پدید آورند. با این سه باور دکتر تهرانیان این امید را دارد که کشورهای رو به توسعه ضمن آوردن تعریفی نو از هدف‌های توسعه حدی برای شهوت بی پایان بشر در راه تسلط بر طبیعت قائل شوند زیرا این راهی است که غرب به خطا پیموده است و دریغ است که یک بار دیگر به تقلید کورکورانه بشر به جای آن که خود را پاره ای از طبیعت بداند و در دامان آن پرورش یابد، علیه آن بپاخیزد و با نابودی طبیعت، خود را نیز به نیستی بکشد (خانیکی، ۱۳۸۳: ۹).
وی در اشاره به پیوند ارتباطات و توسعه به تعریف سنتی ابراهام لینکلن از مردمسالاری به عنوان حکومت مردم بر مردم، به وسیله مردم، و برای مردم رجوع می‌کند و معتقد است توسعه ارتباطات می‌تواند به عنوان گسترش ظرفیت مجاری نظام ارتباطی تعریف شود. «توسعه به وسیله ارتباطات» به معنای به‌کارگیری ظرفیت‌های ارتباطی در جهت ارائه خدمات اجتماعی مانند آموزش از راه دور، پزشکی از راه دور، کتابخانه از راه دور، بانکداری از راه دور و غیره به همراه خدمات معمول و سنتی است. «توسعه برای ارتباطات» بر ارتباط مستقل از قدرت و متکی بر گفتگو میان دولت و جامعه مدنی مبتنی است به طوری که مبنای تصمیم گیری‌های عمومی در «عقلانیت ارتباطی» به جای «عقلانیت ابزاری» است. بنابراین، بر پایه تعریف ارائه شده «ارتباطات و توسعه» به معنی افزایش سطح مردمسالاری اقتصادی (اشغال مولد)، مردم سالاری سیاسی (دسترسی مشارکت) مردمسالاری اجتماعی (گسترش فرصت‌ها) و مردم سالاری فرهنگی (کثرت گرایی) است (تهرانیان،۱۹۹۴ :۶).
همان‌طور که اشاره شد تهرانیان توسعه ملی را مفهومی می‌داند که به بالا رفتن ظرفیت مادی و معنوی نظام ملی و رسیدن به سطوح جدید از پیچیدگی، نظم و نوآوری منجر می‌شود. این تعریف که تمام ابعاد رشد و توسعه در زمینه های اقتصادی، سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، روانی و ارتباطی را در بر می‌گیرد شامل سه گونه عوامل زاینده و بازدارنده و تعیین کننده در فرا گرد توسعه است. (تهرانیان،۱۹۹۴، ۴).
به زعم تهرانیان توسعه ملی از نظر اقتصادی مستلزم افزایش ظرفیت‌های تولیدی به عنوان عامل زاینده، فرسایش منابع طبیعی به عنوان عامل بازدارنده و نهایتاً بالا رفتن سطح زندگی به عنوان عامل تعیین کننده است.
از نظر سیاسی توسعه را می‌توان افزایش کارایی سازمان‌های سیاسی برای حل و فصل تضادهای منافع و گروهی جامعه دانست. این امر نخست نیازمند تحرک سیاسی و اجتماعی ست (عامل زاینده) که با نابسامانی‌های جغرافیایی، اجتماعی و روانی همراه است. (عامل بازدارنده) اما نهایتاً این تضادها از راه ایجاد سازمان‌های موثر مشارکت تا حدودی خردمندانه حل و فصل می‌شوند (عامل تعیین کننده) و اعمال زور و تهدید در سیاست کاهش می‌یابد.
از نظر اجتماعی گسترش ظرفیت‌ها ساخت‌ها و کار ویژه های اجتماعی نتیجه توسعه است که خود مستلزم ایجاد نظام عقلانی و قانون اداری ست (عامل زاینده) اما چنین تشکیلات اداری و نظام حقوقی متناسب معمولاً موجب پیدایش جامعه ای یکسان، همرنگ گرا و بی روح می ورد (عامل بازدارنده) از این رو حل و فصل تضادها را باید در فراگرد یکپارچگی اجتماعی به عنوان عامل تعیین کننده جستجو کرد.
از نظر فرهنگی فراگرد توسعه مستلزم عبور از فرهنگ بسته سنتی به فرهنگ باز عقلانی است و این خرد ورزی (عامل زاینده) در حاکمیت مطلق، بیگانگی از خویش و دیگران را به وجود می‌آورد (عامل بازدارنده) لذا حل و فصل این تضاد در آفرینش‌های فرهنگی، هنری، علمی و اقتصادی نهفته است. (عامل تعیین کننده).
از نظر روانی ریشه رشد فردی در شکوفایی استعدادهای فردی ست. (عامل زاینده) ولی در تعارض سیر شکفتن فردی با سیر اجتماع پذیری به ویژه در جامعه انبوه به شکل رفتارهای مکانیکی، دنباله روانه و اجتماع پسندانه بروز پیدا می‌کند. (عامل بازدارنده) حل و فصل این تضاد را می‌توان در تحقق فراگرد سازگاری فرد و جامعه جستجو کرد.
از نظر ارتباطی توسعه فراگردی ست که با تقویت و تعمیم ارتباطات اجتماعی به عنوان عامل زاینده در درون خود نوعی تا همسازی جمعی را دامن می‌زند (عامل بازدارنده) اما نهایتاً باید در سطوح نوین همسازی های تازه را سازمان دهد (عامل تعیین کننده) (خانیکی،۱۳۸۳: ۱۲-۱۱).